20210103-国金证券-化妆品2021年投资策略_行业成长_关注品牌发展带来的产业链投资机会_60页_5mb

一元始 莫象新 - 国金证券2021年度投资策略交流会总结

核心内容概览

本报告主要分析了2021年度中国化妆品行业的整体表现、细分领域发展趋势、代运营及生产商的市场格局，并提出了投资建议与风险提示。

主要观点

• 行业整体成长性良好：化妆品行业在2020年经历疫情冲击后快速修复，20Q2、Q3增速显著回升，显示出行业较强的韧性与成长潜力。
• 细分红利驱动品牌发展：面膜、功效性护肤品、眼霜/精华、彩妆等细分品类持续增长，为品牌发展提供了新的机遇。
• 高端化趋势明显：高端化妆品市场增速高于大众市场，国际品牌在高端领域具有显著优势，而本土品牌在中端市场表现分化。
• 电商渠道崛起：电商成为化妆品行业增长的主要驱动力，2019年电商渠道市场规模占比达29.70%，代运营模式在电商生态中扮演重要角色。
• 代运营模式的重要性：代运营公司通过赋能品牌，分享行业与品牌成长红利，尤其在高端品牌合作中表现突出。
• 生产商集中趋势：化妆品生产商正向少数寡头集中，具备强研发、拓品类、升客户能力的公司有望成为行业龙头。

关键信息

行业回顾

• 业绩表现：2019年行业增速放缓，主要受品牌竞争加剧影响；2020年Q2、Q3行业快速修复，增速回升。
• 毛利率与净利率：2019年毛利率下降，2020年Q1~Q3毛利率与净利率有所修复，但美妆板块因费用率提升而净利率下降。
• 估值变化：2020年Q1~Q3估值持续攀升，Q4有所回调，主要受代运营表现及双11国际品牌销售影响。

品牌商分析

• 品类红利：面膜、功效性护肤品、彩妆等品类持续增长，为品牌带来新的增长点。
• 流量红利：早期社交媒体平台（如微博、小红书）为新锐品牌提供了低成本的流量支持，但随着平台成熟，流量成本上升。
• 渠道红利：电商渠道成为增长最快的渠道，2019年占护肤品市场比重29.70%；CS渠道及商超渠道为早期品牌成长提供支持。
• 品牌运营能力：品牌需具备消费者洞察、新品开发、营销投放等综合运营能力，以应对激烈的竞争。
• 国际VS本土品牌：国际品牌在高端市场占据主导地位，而本土品牌在大众市场表现分化，部分品牌已具备较强竞争力。

生产商分析

• 代工需求：小品牌及渠道品牌是代工需求的主力，2019年代工市场规模占比达74%。
• 行业集中度：2017年化妆品生产环节CR2为9%，未来有望进一步向寡头集中。
• 优质生产商：诺斯贝尔、上海臻臣、科思股份等具备较强竞争力，且已获得国际品牌认可。

代运营商分析

• 代运营模式：包括零售模式与品牌运营模式，后者毛利率更高，但需承担较低的运营成本。
• 头部效应明显：2018年第一梯队代运营商GMV占比达32.1%，天猫平台中头部服务商占据显著优势。
• 合作品牌客户：国际品牌多采用代运营模式，而部分本土品牌也寻求代运营商支持，以提升线上运营能力。

投资建议

• 关注上游优质生产商：如诺斯贝尔、上海臻臣、科思股份等，这些公司具备强研发能力及客户资源。
• 代运营商投资机会：壹网壹创、丽人丽妆等公司因合作高端国际品牌及服务模式表现突出，值得关注。
• 品牌商机会：把握细分品类红利及电商渠道增长的本土品牌如珀莱雅、薇诺娜、HFP、完美日记等具备增长潜力。
• 风险提示：品牌自主运营能力提升可能带来代运营商客户流失风险；行业竞争加剧，需关注品牌运营能力及市场变化。

图表与数据

• 图表：化妆品行业规模及同比增速：显示行业快速成长趋势。
• 图表：化妆品板块估值变化：反映行业估值波动及细分领域表现差异。
• 图表：各品类占护肤品比重：说明品类结构变化及增长趋势。
• 图表：代运营商合作品牌情况：展示代运营公司的客户资源及业务模式。

总结

化妆品行业在2021年展现出强劲的成长性，受益于消费升级、线上渠道发展及细分品类红利。品牌商、生产商及代运营商各具优势，未来行业格局有望进一步集中。建议投资者关注具备强研发能力、良好客户资源及高成长潜力的公司，同时警惕品牌自主运营能力提升带来的代运营风险。