2018-化妆品行业深度_美颜盛世_国产化妆品崛起的道与术_29页-3mb

纺织品和服装行业研究总结

核心内容概览

本报告对化妆品行业进行了深度研究，认为该行业具有长期增长潜力，并指出国产品牌正在通过品牌和渠道策略逐步崛起。报告分析了行业市场数据、产业链结构、消费趋势、渠道发展以及投资建议等方面，提出应关注具备研发、品牌、渠道和营销能力的本土品牌。

主要观点

• 化妆品作为女性一生的刚需消费，我国具有庞大的消费基数，约4.12亿女性潜在消费者，其中城镇消费群体约2.4亿。
• 化妆品消费呈现精细化和专业化趋势，使用频次不断提高，面膜、口红等“类快消”产品成为新的增长点。
• 电商和CS渠道是推动行业增长的重要引擎，特别是新兴社交电商渠道的崛起，为品牌带来了新的增长机会。
• 化妆品行业由品牌和渠道定价，而非制造和生产，品牌商和渠道商拥有较高的毛利率和净利率。
• 国产品牌在基础款、差异化及新兴品类上具备竞争优势，通过产品和渠道策略逐步抢占市场份额。

关键信息

市场数据

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金纺织品和服装指数：2363.12
• 沪深300指数：3230.07
• 上证指数：2669.49
• 深证成指：8158.49
• 中小板综指：8344.71

化妆品行业增长

• 2018年H1，我国限额以上化妆品零售额为1,276亿元，同比+14.2%，增速在15个商品品类中位居第一。
• 2007-2017年，我国限额以上化妆品零售额年均复合增速为17.8%。
• 2017年，我国人均化妆品零售额为38.2美元，仅为发达国家的1/6左右，有较大的增长空间。

产业链利益分配

• 零售价为100元的化妆品中，原料及包装物成本仅占8元，品牌商、代理商和渠道商利润分别约为5.25元、5元和10元。
• 品牌商毛利率为60%-80%，净利率为5%-15%；渠道商毛利率为40%-50%，净利率为5%-10%。

渠道发展

• 电商渠道占比由2010年的2.6%上升至2017年的23.2%，成为重要的增长引擎。
• CS渠道发展迅速，2017年占比达19.8%，成为三四线城市及农村消费者的重要渠道。
• 单品牌店模式逐渐兴起，为本土品牌提供了品牌体验和销售场景的新方式。

投资建议

建议关注具备长期竞争力的化妆品投资标的，包括：

• 珀莱雅：大众护肤领域的国产美妆龙头，线上营收占比持续增长。
• 上海家化：百年积淀，国产化妆品扛旗者，品牌力强。
• 御家汇：依托“互联网+护肤品”模式，领军本土面膜市场。
• 拉芳家化：以质远名的大众洗护领导品牌。

风险提示

• 化妆品消费增速放缓
• 国际品牌进口关税下降
• 产品质量风险

未来展望

• 国产品牌未来将围绕研发、品牌、渠道和营销四个维度展开系统化竞争。
• 具备四维竞争力的本土品牌集团有望在行业竞争中胜出。
• 国际品牌在高端市场仍占主导地位，但本土品牌在大众市场逐步崛起。

消费人群与需求变化

• 学生群体：15-24岁，关注快速美白、祛斑祛痘、去黑头等护肤品，以及口红、眼妆等彩妆。
• 白领一族：25-39岁，注重简单便捷的化妆品，以套装形式购买，适合工作和社交。
• 成熟女性：40-54岁，关注提拉紧致、抗氧化、抗衰老等高端护肤品。

渠道分析

• 百货商店：主要销售中高端产品，提供体验式服务。
• 超市及大卖场：销售中低端产品，具有快消特点。
• 日化专营店：专门从事化妆品销售，提供专业美容服务。
• 电商渠道：几乎覆盖所有品牌，具有信息展示、传播和分享优势。
• CS渠道：适合本土品牌，具有低门槛和快速下沉能力。

本土品牌发展策略

• 卡位基础款、低价位、高频次品类：以高周转率和性价比赢得市场。
• 差异化、特色化定位品类：通过文化与产品特色赢得消费者。
• 抢占新兴品类：如彩妆，通过创新和精准营销建立品牌认知。

国际品牌与本土品牌对比

• 国际品牌：历史积淀深厚，品牌矩阵丰富，占据高端市场主导地位。
• 本土品牌：在大众市场更具竞争力，通过价格和渠道优势逐步扩大市场份额。

品牌与渠道策略

• 电商渠道：成为年轻消费者的主要购物方式，传统电商与新兴社交电商并行发展。
• CS渠道：为本土品牌提供下沉市场的机会，降低运营成本。
• 单品牌店：增强品牌体验，提升消费者停留时间与品牌忠诚度。

未来趋势

• 线上渠道持续增长：传统电商与新兴社交电商共同推动行业增长。
• 本土品牌加速崛起：通过多维度策略提升品牌力和市场占有率。
• 行业竞争加剧：品牌与渠道的协同效应将成为决定胜负的关键。