化妆品行业深度：美颜盛世，国产化妆品崛起的道与术-20180911-国金证券-29页-3mb

纺织品和服装行业研究总结

核心内容概览

本报告聚焦中国化妆品及服装行业，指出当前化妆品行业处于高景气度，且具备长期增长潜力。通过分析产业链各环节的定价权、消费趋势及品牌与渠道策略，提出未来具备研发、品牌、渠道和营销四维竞争力的本土品牌有望在竞争中胜出。

主要观点

• 化妆品行业增长强劲：2018年上半年，我国限额以上化妆品零售额同比增长14.2%，增速在15个商品品类中位居第一。2007-2017年，化妆品零售额年均复合增速达17.8%。
• 品牌与渠道主导定价权：化妆品终端价格中，品牌商、代理商和渠道商贡献了大部分利润，表明行业由品牌和渠道主导定价权。
• 国货崛起：国产品牌在品牌力、渠道策略、产品创新等方面展现出强劲的发展势头，通过差异化定位、电商渠道和单品牌店等方式抢占市场。
• 投资建议：建议关注具备长期竞争力的本土品牌，包括珀莱雅、上海家化、御家汇和拉芳家化，它们在品牌建设、渠道拓展和营销创新方面表现突出。

关键信息

行业增长引擎

• 电商增长：2017年化妆品线上渠道增速达45%，远高于线下增速。
• 新品类崛起：彩妆市场快速增长，2017年销售额同比增长29.3%，购买频次和单价均有所提升。
• 人口基数大：我国潜在化妆品消费女性群体达4.12亿，其中城镇潜在消费群体为2.4亿。

产业链利益分配

• 原料及包装成本：约占零售价的8%。
• 各环节利润：生产制造商利润约1元，品牌商约5.25元，代理商约5元，渠道商约10元。
• 各环节成本：生产制造商成本约1元，品牌商成本约19.75元，代理商成本约10元，渠道商成本约40元。

渠道策略分析

• 电商渠道：适合快消类化妆品，具备高增长潜力。
• CS渠道：填补三四线城市及农村市场空白，本土品牌更具优势。
• 单品牌店：提供体验式服务，增强品牌认知度和消费者粘性。

品牌竞争格局

• 国际品牌：垄断高端市场，市占率约为65%。
• 本土品牌：在大众市场更具竞争力，市占率从2013年的14.4%增长至2017年的20.9%。
• 代表品牌：
  • 上海家化：百年品牌，主打草本护肤。
  • 珀莱雅：大众护肤领域龙头，线上占比持续上升。
  • 御家汇：依托“互联网+护肤品”模式，面膜品类领先。
  • 拉芳家化：以质取胜，洗护领域领先。

未来展望

• 趋势：未来将围绕研发、品牌、渠道和营销进行系统化竞争。
• 挑战：单一爆款或渠道红利难以持续，需构建综合竞争力。
• 机遇：电商和CS渠道继续增长，为本土品牌提供更多发展空间。

详细内容

1. 消费人群画像与变化

• 学生群体：关注快速美白、祛斑祛痘、口红等，品牌忠诚度较低。
• 白领群体：注重简单便捷、适合工作和社交，中等品牌忠诚度。
• 成熟女性：关注抗衰老、提拉紧致等，品牌忠诚度高。

2. 产业链定价权分析

• 生产制造商：毛利率10%-30%，净利率2%-10%。
• 品牌商：毛利率60%-80%，净利率5%-15%。
• 代理商：毛利率15%-30%，净利率5%-10%。
• 渠道商：毛利率40%-50%，净利率5%-10%。

3. 国产品牌崛起策略

• 基础款、低价位、高频次品类：通过高性价比抢占市场。
• 差异化、特色化品类：利用本土文化优势建立品牌特色。
• 新兴品类：如面膜、口红等，通过产品创新和市场拓展实现增长。

4. 渠道发展趋势

• 电商渠道：增长迅速，2017年占比达23.2%。
• CS渠道：发展势头良好，2017年占比达19.8%。
• 单品牌店：提供体验式服务，增强品牌影响力。

5. 品牌与渠道布局

• 国际品牌：如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等，占据高端市场。
• 本土品牌：如珀莱雅、百雀羚、御家汇等，主打大众市场。
• 渠道布局：本土品牌在电商和CS渠道表现优于国际品牌。

6. 投资标的推荐

• 珀莱雅：大众护肤领域龙头，线上销售占比持续增长。
• 上海家化：百年品牌，草本护肤定位清晰。
• 御家汇：面膜品类领先，线上销售占比超过90%。
• 拉芳家化：洗护领域领先，具备较强的品牌影响力。

7. 风险提示

• 消费增速放缓：可能影响行业整体增长。
• 国际品牌进口关税下降：可能对本土品牌构成压力。
• 产品质量风险：需加强品控以维持品牌声誉。

图表目录

• 图表1：化妆品女性核心消费人群画像
• 图表2：护肤需求更加精细、多样
• 图表3：彩妆需求更加专业、多元
• 图表4：护肤“快消类”需求：面膜
• 图表5：彩妆“快消类”需求：口红
• 图表6：2007-2017我国限额以上化妆品零售额及增速
• 图表7：限额以上企业商品零售总额及化妆品零售额：当月同比
• 图表8：2017年化妆品全渠道vs线上增长率
• 图表9：我国彩妆销售额及增速
• 图表10：2017年各国人均化妆品零售额
• 图表11：化妆品产业链不同环节利益分配
• 图表12：零售价为100元的化妆品的价格构成表
• 图表13：零售价为100元的化妆品的价格构成图
• 图表14：2017年生产商毛利率
• 图表15：2017年生产商净利率
• 图表16：2017年品牌商毛利率
• 图表17：2017年品牌商净利率
• 图表18：2017年线上代理商&运营商毛利率
• 图表19：2017年线上代理商&运营商净利率
• 图表20：化妆品行业线上及线下主要销售渠道特点
• 图表21：2017年渠道商毛利率
• 图表22：2017年渠道商净利率
• 图表23：国内国际品牌化妆水价格带
• 图表24：国内国际品牌气垫价格带
• 图表25：珀莱雅和雅诗兰黛化妆水天猫销量对比
• 图表26：2017年各品牌存货周转率
• 图表27：百雀羚产品不断升级
• 图表28：卡姿兰经典产品
• 图表29：卡姿兰店铺形象
• 图表30：玛丽黛佳、毛戈平天猫销量TOP5单品及数量
• 图表31：中国化妆品行业整体渠道格局变化
• 图表32：中国化妆品2015-2017各渠道增速
• 图表33：2010-2017我国化妆品行业电商渠道占比
• 图表34：传统电商渠道
• 图表35：新兴社交电商渠道
• 图表36：A股化妆品公司的线上营收占比
• 图表37：A股化妆品公司的线上营收增速
• 图表38：2010-2014全国化妆品专营店数量
• 图表39：2010-2017我国化妆品行业CS渠道占比
• 图表40：知名连锁化妆品专营店数量及分布
• 图表41：不同品牌CS渠道供货折扣
• 图表42：知名本土化妆品单品牌店及数量
• 图表43：优资莱品牌实体店
• 图表44：优资莱品牌加盟实体店盈利模型测算
• 图表45：高端市场TOP20中本土、国际品牌市占率
• 图表46：大众市场TOP20中本土、国际品牌市占率
• 图表47：2017年高端市场TOP5品牌及市占率
• 图表48：2017年大众市场TOP5品牌及市占率
• 图表49：国际知名化妆品上市公司
• 图表50：国产知名化妆品公司
• 图表51：未来具备四维竞争力的国产化妆品公司有望胜出