20170630-兴业证券-行业投资策略报告_去芜存菁_白马恒强_31页_2mb

传媒行业2017年中期投资策略总结

核心内容概述

2017年6月30日发布的这份报告主要分析了中国传媒行业在2017年中期的表现，指出传媒板块整体估值处于历史低位，重点推荐“白马股”和“内生转型”两条主线。报告重点分析了广告营销、游戏行业、电影行业等子行业的发展趋势和投资机会。

主要观点

1. 白马股表现亮眼，估值处于历史低点

• 2017年初以来，传媒行业中白马股涨幅领先，特别是游戏、电影、营销等传统传媒公司。
• 白马股的平均PE和PEG均处于历史低位，显示其估值具备吸引力。
• 建议投资者聚焦龙头，享受流动性溢价。

2. 广告营销：线下流量价值凸显

• 线上与线下广告市场共同推动增长，其中线下生活圈媒体（如楼宇、电梯）的广告价值重新被重视。
• 苹果竞价广告（ASM）作为新兴市场，带来新的广告增长点，预计市场规模在60-80亿元。
• 线下媒体具有高覆盖率和高到达率，尤其在用户注意力分散的背景下更具优势。

3. 游戏行业：发行格局仍有变数，游戏下沉正当时

• 手游市场保持快速增长，用户规模和玩家数量增速远超整体网游。
• 渠道弱化，Store的分发能力对游戏影响有限，未来将更依赖内容质量。
• 房卡模式推动棋牌游戏下沉，抢占最后一波用户红利，成为新增市场的重要力量。

4. 电影行业：渠道整合期，国产片反击战开启

• 2017年1-5月票房回暖，进口片与国产片形成接力。
• 国产片面临挑战，但下半年优质影片集中上映，有望实现逆袭。
• 电影行业进入整合期，单银幕产出下降，部分影院退出市场，龙头院线地位稳固。

关键信息

重点公司推荐

投资策略

1. 白马股主线：推荐分众传媒、完美世界、昆仑万维、三七互娱和游族网络。
2. 内生转型主线：关注出版公司转型教育、出版/文学类公司转型影视、电视媒体转型互联网的三大方向。

风险提示

• 新游戏表现低于预期
• 政策监管趋严

行业趋势与数据亮点

广告市场

• 2016年互联网广告刊例价同比增长18.50%，楼宇媒体刊例价增速超过整体互联网广告。
• 分众传媒楼宇媒体收入增长率回升至13%。
• 饿了么通过线下流量实现品牌认知度提升，是高到达率的经典案例。

游戏市场

• 手游市场增速远超端游和页游，2016年市场占有率达51%。
• 房卡模式推动棋牌游戏下沉，预计房卡市场活跃用户量级在亿级。
• 头部9家游戏公司占据80.46%的市场份额。

电影市场

• 2017年1-5月票房同比增长5.16%，4-5月增速明显。
• 国产片在下半年有望逆袭，如《三生三世十里桃花》、《悟空传》、《战狼2》等。
• 电影行业单银幕产出下降，影院整合加速。

结论

2017年传媒行业整体估值处于历史低点，具备投资价值。投资者可把握“白马强者恒强”和“内生转型”两条主线，重点关注分众传媒、完美世界、昆仑万维等龙头公司，以及出版公司转型教育、影视、电视媒体转型互联网等具备转型潜力的标的。同时，警惕政策风险和新游戏不及预期的风险。