20170630-兴业证券-行业投资策略报告：去芜存菁，白马恒强_32页_2mb

传媒行业2017年中期策略分析总结

核心内容概览

2017年中期，传媒板块整体估值处于2012年以来的历史低点，行业进入“强者恒强”的发展阶段，同时内生转型成为另一条投资主线。报告重点分析了广告营销、游戏行业、电影行业三大领域的发展趋势与投资机会。

主要观点与关键信息

1. 白马股表现亮眼，估值处于历史低点

• 白马股表现：2017年初以来，传媒行业白马股涨幅领先，其中游戏板块的三七互娱、完美世界和游族网络表现尤为突出。
• 估值情况：
  • 传媒白马公司平均PE为28倍，低于历史均值46倍和2012年熊市的30倍。
  • 游戏白马公司平均PE为29倍，低于历史均值53倍。
  • PEG指标也处于历史低位，传媒白马公司平均PEG为0.99，低于历史均值1.18。

2. 2017年中期投资策略：两条主线

• 主线一：白马股强者恒强：
  • 推荐分众传媒、完美世界、昆仑万维、三七互娱、游族网络等公司。
  • 理由：受益于移动互联网广告价值提升，以及游戏、电影等行业的高景气度。
• 主线二：内生转型寻找黑马：
  • 推荐出版公司转型教育、出版公司转型影视、电视媒体转型互联网。
  • 典型案例：三七互娱从页游转型手游，凤凰传媒布局数字教育。

3. 广告营销：线下流量价值凸显，苹果抢占市场

• 线下流量价值回归：
  • 2016年商务楼宇视频广告刊例价增速超过整体互联网广告刊例价增速，分众传媒楼宇媒体收入增长率回升至13%。
  • 线下媒体具备高覆盖率与高到达率，尤其适合饱和攻击。
• 苹果ASM广告崛起：
  • 苹果竞价广告（ASM）在北美市场增长迅速，成为Google和Facebook之外的第三大广告媒体。
  • 2016年移动端程序化广告市场规模同比增长158%，占比提升至28%。
  • ASM广告投放效果好，用户留存率高，预计市场规模在60-80亿元。

4. 游戏行业：发行格局变化，游戏下沉正当时

• 手游市场增长迅猛：
  • 2016年手游市场规模达819亿元，占游戏市场51%。
  • 手游玩家数量增速远超整体网游用户，占总玩家规模的93%。
• 渠道弱化，发行能力提升：
  • Store分发能力对游戏影响减弱，游戏营销转向全媒体传播。
  • 发行端买量成为二线游戏龙头的核心竞争力。
• 房卡模式推动棋牌游戏下沉：
  • 房卡模式使棋牌游戏覆盖三四线城市，抢占最后一波用户红利。
  • 闲徕互娱、乐玩网络等平台通过房卡模式实现高用户增长与盈利。
  • 预计房卡模式棋牌游戏注册用户量已过亿，活跃用户量级在千万级。

5. 电影行业：渠道整合加速，国产片反击战开启

• 2017年票房回暖可期：
  • 2017年1-5月票房同比增长5.16%，4-5月增速分别为47.54%和14.59%。
  • 进口片与国产片形成接力，带动票房增长。
• 影院渠道整合加速：
  • 单银幕产出下降已成常态，预计2017年票房增速在15%左右，银幕增速仍保持20%以上。
  • 多数影院亏损，加速退出或被收购。
• 发行格局多元化：
  • 传统五大发行公司仍占主导，但新势力凭借爆款影片进入TOP10。
  • 在线票务平台参与影片发行，推动票房增长。
  • 批片引进成本上升，但市场仍具潜力，预计下半年配额将进一步放宽。

重点公司推荐

风险提示

• 新游戏表现低于预期
• 政策监管趋严

图表概览

• 图1：传媒行业下跌12.8%
• 图2-5：传媒、影视、营销、游戏行业白马公司平均PE
• 图6-9：传媒、影视、营销、游戏行业白马公司平均PEG
• 图10：并购公司涨幅历史
• 图11-13：广告市场刊例价与贡献量变化
• 图14-16：腾讯效果广告与程序化广告增长
• 图17-19：苹果ASM广告市场与用户留存率
• 图20-24：分众传媒与线下流量优势
• 图25-32：手游市场增长与房卡模式分析
• 图33-40：房卡模式用户数据与棋牌游戏增长
• 图41-43：电影票房与国产片上映计划
• 图44-47：我国与美韩人均观影频次及银幕数据
• 图48-51：龙头院线与非票收入占比
• 图52-55：民营发行公司与批片引进成本

行业趋势总结

• 传媒行业：整体估值处于历史低位，板块关注度提升，白马股表现抢眼。
• 广告营销：线下流量价值凸显，苹果ASM带来新市场机会。
• 游戏行业：手游市场持续增长，房卡模式推动下沉，发行端买量成为核心竞争力。
• 电影行业：票房回暖可期，渠道整合加速，国产片反击战即将开启。