20211023-德邦证券-家用电器双十一专题（1）_从预售数据_折扣力度年度对比_各平台打法说起_11页_1mb

家用电器行业双十一分析总结

核心内容

本报告对2021年双十一期间家用电器行业的市场表现、预售情况、折扣力度及平台打法进行了详细分析，并提出了相应的投资建议。整体来看，尽管消费需求略显疲软，但高端家电仍表现出强劲的市场热度，同时各平台在促销策略上的创新也推动了整体销售增长。

主要观点

• 预售表现强劲：科技家电如投影仪、清洁电器、按摩小电等在双十一预售中表现突出，尤其是极米、科沃斯、添可等品牌，预售量和销售额均达到较高水平。
• 折扣力度温和：受原材料成本上升、芯片短缺等因素影响，整体折扣力度不及去年，但平台促销活动的加持使得销售依然保持良好。
• 平台打法多样：天猫和京东延续传统促销模式，抖音等新兴平台则以特色活动吸引用户，显示出较强的市场潜力。
• 高端消费持续增长：高端家电产品依然受到消费者青睐，反映出市场对高品质和智能化产品的需求。
• 直播成为关键驱动力：头部主播如李佳琦在双十一预售首日的直播销售额高达106.5亿元，进一步证明直播在电商促销中的重要性。

关键信息

预售数据亮点

• 投影仪：

  • 极米NEW Z6X预售超7000件，预售额超9000万元；
  • 坚果G9S、J10预售近1万件；
  • 峰米X1、R1 Nano预售量分别为100+和1000+件；
  • 当贝D3X、NEW F3预售量分别为2000+和1000+件。

• 清洁电器：

  • 科沃斯N9+预售量超2.5万件；
  • 添可美万二代LCD预售量达1.9万+件，美万二代LED达3万+件；
  • 石头G10预售量达1.2万+件，U10达2000+件；
  • 云鲸J2预售量达5万+件（天猫）和4.8万+件（京东）。

• 厨房小家电：

  • 九阳破壁机Y521预售1.2万+件；
  • 小熊多功能料理锅预售1000+件；
  • 北鼎多功能蒸炖锅预售4500+件，折扣为6.5折；
  • 苏泊尔多功能料理锅预售500+件。

• 大家电：

  • 海尔、美的、西门子等品牌预售额均超亿元；
  • 极米投影仪预售额超9000万元，接近2021年618总销量的一半；
  • 火星人集成灶E30BCO1预售量超1000台。

折扣情况分析

• 生活小家电：整体折扣力度较小，科沃斯N9+、石头T7 Pro等新品折扣在7.5~10.0之间。
• 投影仪：极米产品折扣普遍在7.4~10.0之间，主要受芯片缺货影响。
• 厨房小家电：北鼎多功能蒸炖锅折扣为6.5折，九阳、小熊等品牌折扣较小。
• 白电：海尔、美的等品牌折扣在7.0~9.4之间，格力基本保持原价。
• 厨电：老板爆款烟灶套装折扣力度较大，美大集成灶折扣力度减小。
• 按摩电器：SKG明星语音定制款K5颈椎按摩器折扣为6.7折，倍轻松艾灸盒折扣为8.0折，奥佳华、荣泰、芝华士等品牌折扣较高。

平台打法对比

• 天猫：延续预售+满减+红包模式，李佳琦直播间首日销售额达106.5亿元。
• 京东：预售时间较早，提供小时级、分钟级的即时消费服务，推出超4亿件新品。
• 拼多多：主打百亿补贴，拒绝预售，提供现货底价。
• 抖音：推出特色活动如巅峰任务排位赛、全民任务排位赛等，作为新晋平台表现值得关注。

投资建议

• 双十一促销季为家电行业带来终端景气度提升，建议关注高端消费细分赛道。
• 头部品牌如海尔、美的、科沃斯、添可、极米等表现突出，具备较强市场竞争力。
• 平台促销力度虽未明显提升，但直播和内容营销仍为重要增长点。
• 新兴平台如抖音在双十一中展现出一定潜力，值得持续关注。

风险提示

• 第三方数据统计可能存在失真风险；
• 整体消费需求可能不及预期，影响市场表现。

图表目录

• 图1：双十一家电分产品预售数据全览
• 图2：双十一家电品牌预售数据总计
• 图3：双十一家电品牌主打产品折扣
• 图4：双十一各主要平台节奏梳理
• 图5：2021年618各主要电商平台直播流量情况
• 图6：2021年618各主要电商平台家电销售额

数据来源

• 天猫、京东、魔镜市场情报、德邦证券研究所
• 2021年618期间相关数据用于对比分析

分析师与研究助理简介

• 谢丽媛：德邦证券家电行业首席分析师，具备丰富的行业研究经验。
• 贺虹萍：德邦证券证券分析师，支持行业研究工作。
• 邓颖：研究助理，协助完成数据分析与整理。

法律声明

• 本报告仅供德邦证券客户使用，不构成投资建议。
• 报告内容基于公开信息，不保证其准确性。
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