20210806-国元证券-化妆品行业2021年7月数据跟踪_大促后消费整体回落_珀莱雅稳健增长_11页_1mb

大促后消费整体回落，珀莱雅稳健增长

核心内容

2021年7月，中国化妆品市场整体表现承压，淘系平台美妆类（美容护肤+彩妆）成交额为141.25亿元，同比下降21.62%，环比下降56.03%。其中，美容护肤类成交额为95.61亿元，同比下降23.05%，环比下降61.29%；彩妆类成交额为45.63亿元，同比下降18.45%，环比下降38.54%。大促后消费回落明显，新兴平台如抖音电商对淘系形成分流，7月抖音美妆成交额为30.36亿元。

主要观点

1. 淘系美妆表现疲软：

   • 国际品牌在护肤类目中仍占据头部位置，兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅分别以1.78亿、1.76亿、1.71亿GMV排名前三，但同比均有下滑。
   • 国产品牌珀莱雅首次进入淘系护肤类目前五，GMV为1.38亿，同比增长34%。
   • 彩妆类目前三品牌均为国货，其中花西子以1.82亿GMV排名首位，珂拉琪增速较快，完美日记有所下滑。

2. 抖音电商美妆表现亮眼：

   • 抖音电商美妆成交额为30.36亿元，护肤类目中珀莱雅、韩束、雪花秀位列前三，GMV分别为9043万、9032万、5516万。
   • 彩妆类目中花西子、柏瑞美、韩伦美羽排名前三，其中韩伦美羽受艾克奇百货带货影响，环比增长显著。

3. 重点上市公司表现：

   • 珀莱雅：天猫旗舰店成交额1.02亿，同比增长29%。新品红宝石眼霜“冰陀螺”销售强劲，贡献近6%销售额，红宝石+双抗系列占比达42%。
   • 彩棠：成交额1867万，同比增长37%。妆前乳为第一大单品，贡献28%销售额，遮瑕笔为第二大单品，贡献21%销售额。
   • 薇诺娜：成交额7559万元，同比下降36%，主要受618大促集中消费影响，清透防晒乳、舒敏保湿特护霜为主要销售产品。
   • 玉泽：成交额2895万元，同比增长155%。积雪草安心修护干面膜和屏障修护保湿霜贡献近半销售额。
   • 华熙生物：夸迪天猫旗舰店成交额2760万元，同比增长62%。玻尿酸焕颜蓝次抛保持领先，377极光次抛和战痘次抛贡献超17%销售额。
   • 逸仙电商：完美日记和小奥汀均出现不同程度下滑，其中完美日记同比下降21%，小奥汀同比下降62%。

4. 直播带货对品牌销售的影响：

   • 多个品牌在薇娅和李佳琦直播间进行合作推广，如珀莱雅红宝石系列、彩棠新品遮瑕笔等。
   • 华熙生物与薇娅、李佳琦合作14次，贝泰妮与李佳琦合作9次，逸仙电商旗下品牌与超头直播合作频率也有所增加。

关键信息

• 投资建议：维持化妆品行业“推荐”评级，建议关注贝泰妮、珀莱雅、上海家化、逸仙电商、水羊股份、丸美股份等品牌商，以及电商代运营商壹网壹创、丽人丽妆，ODM龙头青松股份。
• 风险提示：行业景气度下滑、品牌竞争加剧、渠道拓展不及预期。

表格摘要

表1：淘系护肤彩妆类目成交额TOP20品牌销售额及同比增速（单位：万元）

表2：抖音电商护肤彩妆类目成交额TOP20品牌销售额及环比增速（单位：万元）

表3：2021年7月主要化妆品上市公司天猫旗舰店销售额及增速（单位：万元）

表4：上市公司旗下护肤品牌TOP5产品销售额及占比（单位：万元）

表5：上市公司旗下彩妆品牌TOP5产品销售额及占比（单位：万元）

表6：上市公司旗下品牌产品薇娅直播间合作情况

结论

尽管大促后美妆消费整体回落，但国产品牌如珀莱雅、彩棠、玉泽、夸迪等表现稳健，显示出较强的市场适应能力与增长潜力。同时，抖音电商作为新兴渠道，对国产品牌的支持显著，尤其在护肤类目中表现突出。整体来看，化妆品行业仍具备投资价值，建议关注表现稳健、渠道拓展积极的品牌商与电商代运营商。