20211109-国元证券-化妆品行业2021年10月数据跟踪_大促前虹吸效应明显_薇诺娜_珀莱雅双十一第一阶段表现亮眼_12页_1mb

化妆品行业2021年10月数据跟踪总结

核心内容

2021年10月，化妆品行业整体呈现分化趋势，淘系平台受大促前虹吸效应影响，美妆类目成交额同比下降，而抖音电商则表现出强劲增长。以下是主要数据和趋势分析：

淘系平台表现

• 美容护肤类目：10月成交额为90.75亿元，同比下降28.08%。
• 彩妆类目：10月成交额为35.97亿元，同比下降38.43%。
• 整体美妆类目：成交额为126.72亿元，同比下降31.36%。

抖音电商表现

• 美妆类目：10月成交额达80.66亿元，环比增长17.63亿元，单月GMV创历史新高。
• 美妆类目占比：占抖音电商大盘的9.41%。

主要观点

1. 淘系平台承压，抖音电商表现亮眼

• 淘系平台因双11大促前的虹吸效应，美妆类目整体承压，尤其是彩妆类目跌幅显著。
• 抖音电商在10月美妆类目成交额创新高，显示出平台在双十一前的强劲增长势头。

2. 品牌表现分化，国货品牌崛起

• 护肤类目：雅诗兰黛、兰蔻、SK-II占据前三，但同比下滑显著；珀莱雅排名第五，同比下滑20.55%；薇诺娜排名12，同比增长18.30%。
• 彩妆类目：花西子、完美日记、珂拉琪排名前三，但同比下滑较大；新锐国货品牌into you、酵色进入前20，显示出国货品牌的潜力。

3. 重点上市公司表现

• 贝泰妮（薇诺娜）：10月天猫旗舰店成交额同比增长372%，预售当晚破7亿，双11正式售卖期间排名天猫护肤第6，国货第1。
• 珀莱雅：10月天猫旗舰店成交额同比增长23%，预售首日突破3亿，双11正式售卖期间排名护肤第13，国货第2。
• 上海家化：佰草集同比增长46%，玉泽同比下降9%，但皮肤屏障修护保湿面霜仍是其核心单品。
• 丸美股份：天猫旗舰店成交额同比下降53%，主要依赖眼霜产品。
• 水羊股份：御泥坊同比下降83%，核心产品为玻尿酸面膜。
• 华熙生物：润百颜、夸迪天猫旗舰店分别同比下降11%和18%，但夸迪新品次抛精华表现较好。
• 鲁商发展：颐莲同比增长68%，瑞尔博士表现亮眼。
• 逸仙电商：完美日记同比下降54%，小奥汀同比下降68%。

4. 直播带货助力品牌增长

• 薇诺娜与李佳琦合作频繁，多款产品在直播间销售破亿。
• 珀莱雅、彩棠、BM肌活、润百颜、米蓓尔、夸迪、小奥汀等品牌在薇娅和李佳琦直播间均有显著表现。
• 抖音自播和达人带货是品牌成交的重要驱动力，尤其是国货品牌。

关键信息

投资建议

• 维持行业“推荐”评级。
• 建议关注以下品牌和公司：
  • 化妆品品牌商：贝泰妮、珀莱雅、上海家化、逸仙电商、水羊股份、丸美股份。
  • 电商代运营商：壹网壹创、丽人丽妆。
  • 上游ODM龙头：青松股份。

风险提示

• 行业景气度下滑。
• 品牌竞争加剧。
• 渠道拓展不及预期。

附表概览

图表目录

• 图1：2021年10月淘系美容护肤类目成交额及同比增速
• 图2：2021年10月淘系彩妆类目成交额及同比增速
• 图3：2021年10月抖音电商美妆类目成交额及环比增速

总结

2021年10月，化妆品行业整体承压，但抖音电商表现强劲，成为双十一期间的重要增长点。淘系平台受大促前的虹吸效应影响，美妆类目成交额下滑，而国货品牌在抖音平台上增长迅速，尤其是薇诺娜和珀莱雅。重点上市公司中，贝泰妮、珀莱雅、上海家化、逸仙电商等表现突出，直播带货成为品牌销售的重要推动力。投资建议维持“推荐”评级，关注相关品牌及电商代运营商。风险提示包括行业景气度下滑、品牌竞争加剧及渠道拓展不及预期。