2015年广告主广告营销调查报告总结
核心内容概述
本报告由CTR媒介智讯于2015年3月发布，聚焦广告主在2015年的营销策略与趋势。调查对象为2014年广告投放量在全国排名前列的广告主以及新兴重点行业的代表，样本量为69家。报告分析了广告主对市场信心、营销预算分配、媒介选择、区域投放策略及营销工具使用等方面的数据与观点，揭示了广告主在面对市场变化时的应对策略。
主要观点
市场信心提升
- 2015年初，广告主对行业和企业信心较去年有所提升，尤其在行业发展方面。
- 广告主对经济形势的打分在10分制中平均为7.5分。
营销预算变化
- 2015年广告主对明年营销预算增加比例降至2009年以来的最低点。
- 预算缩减比例处于近7年的最高水平，反映出对未来预期不高。
- 数字化营销和终端推广费用增长较快，而硬广预算下降最多。
媒介选择趋势
- 电视媒体：省级卫视依然是广告主的首选，CCTV排名下降，数字电视投放连续三年提升，主要形式为开机画面广告。
- 互联网：社交媒体、视频和搜索引擎成为PC端和移动端的主要投放形式。
- 户外新媒体：电影贴片广告和公交车身成为主要选择，卖场/超市等视频和地铁其他媒体则被考虑削减预算。
- 精准传播：媒体受众与目标受众的契合度成为广告主选择营销工具的主要依据。
关键信息
媒介使用情况
| 媒介类型 |
2014年使用率 |
2015年计划使用率 |
| 互联网 |
91% |
98% |
| 电视 |
91% |
98% |
| 传统户外 |
75% |
78% |
| 移动端互联网 |
55% |
78% |
| 终端场营销活动 |
69% |
77% |
| 新型户外 |
69% |
75% |
| 企业自身活动 |
55% |
66% |
| 企业赞助媒体活动 |
43% |
59% |
媒介预算分配变化
| 媒介类型 |
2014年占比 |
2015年占比 |
变化趋势 |
| 数字化营销 |
20% |
25% |
增加 |
| 终端推广 |
18% |
25% |
增加 |
| 电视 |
59% |
44% |
下降 |
| 平面广告 |
20% |
15% |
下降 |
| 户外广告 |
20% |
18% |
下降 |
区域投放策略
| 区域类型 |
2015年投放重点 |
2015年增加预算区域 |
2015年减少预算区域 |
| 二线城市与三线城市 |
90% |
70% |
28% |
| 一线城市 |
59% |
31% |
43% |
| 县域市场 |
20% |
11% |
30% |
| 农村地区 |
0% |
0% |
18% |
| 华东区 |
85% |
69% |
25% |
| 西北区 |
7% |
2% |
44% |
广告主投放观点
| 观点 |
同意比例 |
| 多媒体组合营销是首选 |
97% |
| 品牌形象塑造是重点 |
83% |
| 传统媒体仍是性价比最佳选择 |
72% |
| 新媒体预算占比逐年上升 |
66% |
| 网络广告主要目的是销售转化 |
63% |
| 网络广告是传统广告的补充 |
60% |
| 精准投放比覆盖更重要 |
52% |
| 传统媒体传播效果仍被认可 |
49% |
| 网络广告互动性强 |
69% |
| 电台价格便宜 |
52% |
广告主对媒介优势的看法
| 媒介类型 |
品牌形象提升 |
覆盖能力 |
数据优化 |
销售转化 |
ROI |
精准投放 |
互动性 |
创意灵活性 |
自我传播性 |
价格便宜 |
| 电视 |
91% |
84% |
24% |
23% |
22% |
16% |
13% |
6% |
12% |
3% |
| 网络 |
35% |
5% |
56% |
32% |
4% |
53% |
69% |
50% |
34% |
3% |
| 户外 |
71% |
50% |
10% |
25% |
3% |
6% |
14% |
15% |
13% |
28% |
| 电台 |
32% |
36% |
10% |
13% |
8% |
23% |
25% |
12% |
7% |
52% |
| 平面 |
75% |
24% |
10% |
5% |
1% |
29% |
11% |
26% |
15% |
20% |
总结
2015年广告主在营销策略上呈现出多元化和精准化趋势，尽管整体市场信心有所提升，但对未来预期仍较为保守，预算增长放缓。电视媒体仍是主要投放媒介，但其主导地位面临新媒体的挑战。互联网、视频和搜索引擎成为网络广告的主要形式，而移动端视频广告和搜索引擎广告则被优先考虑增加预算。广告主更看重精准传播与品牌形象塑造，同时对网络广告的效果测量表示不满。区域投放重点集中在二线和三线城市，而一线城市则被优先考虑削减预算。整体来看，广告主在传播策略上逐步向新媒体倾斜，但传统媒体仍占据重要地位。
