2022年中国品牌广告营销策略白皮书_58页_3mb

中国品牌广告营销策略白皮书总结

核心内容

本白皮书分析了中国品牌广告在后疫情时代的演变趋势，强调品牌广告在品牌建设中的重要作用。随着移动互联网流量见顶，广告主更加重视品牌与效果的协同，以实现长期价值与短期转化的平衡。同时，广告媒介的选择和优化成为品牌广告投放的关键因素，艾瑞提出了品牌广告媒介选择的五力模型（触达力、展示力、交互力、印象力和洞察力）作为评估广告效果的重要参考。

主要观点

• 品牌建设的重要性：品牌广告更注重品牌认知和用户情感连接，有助于建立品牌的长期价值。
• 品效协同趋势：广告主不再单纯追求短期ROI，而是寻求品牌与效果的结合，以实现更全面的营销目标。
• 广告媒介选择的五力模型：触达力、展示力、交互力、印象力和洞察力是品牌广告媒介投放效果评估的核心维度。
• 不同广告形式的特性：户外数字屏、OTT屏、PC屏和手机屏各有其优势和适用场景，需结合品牌需求进行选择。
• 技术推动媒介变革：5G、AI、AR等技术使广告形式更加交互化、场景化和精细化，为品牌营销提供了更多可能性。

关键信息

广告媒介五力模型分析

不同屏幕的覆盖场景与用户画像

• 户外数字屏：覆盖城市出行场景，触达频次高，适合品牌知名度建设，用户净值较高。
• OTT屏：主要在家庭场景中使用，触达频次较低，但展示力强，适合品牌认知度提升。
• PC屏：适用于工作与娱乐场景，用户使用时间长，适合品牌美誉度塑造。
• 手机屏：覆盖多场景，用户依赖度高，但广告接受度较低，适合精准投放与数据洞察。

广告印象与后续行为分析

• 户外数字屏广告：63.49%的用户对品牌广告有印象，29.89%会进行搜索行为。
• OTT屏广告：52.74%的用户有印象，但后续行为转化率较低。
• PC屏广告：48.68%的用户认为可接受，可直接点击进行互动，后链路数据反馈好。
• 手机APP开屏广告：用户接受度低，但触达力强，适合精准投放。

品牌生命周期与媒介选择

时间节点与媒介策略

行业差异与品牌策略

• 偏品牌类行业（如汽车、奢侈品、服饰、3C电子）：注重展示力和品牌故事，适合楼宇电梯广告、OTT开机广告和PC锁屏广告。
• 偏效果类行业（如美妆、网服、线上培训、游戏）：注重洞察力和转化效果，适合手机APP开屏广告和PC锁屏广告。

营销趋势

• 交互化与场景化：广告形式更加互动，结合用户场景进行精准投放，提升用户参与度。
• 精细化运营：广告主在流量见顶背景下，更注重用户数据的分析与应用，实现更高效的广告投放。
• 技术赋能：AI、大数据等技术提升了广告的触达、展示、交互和洞察能力，为品牌营销提供了更多维度支持。
• 全场景覆盖：品牌广告逐渐覆盖用户全生命周期和多场景，以实现更全面的品牌触达与用户关系构建。

案例分析

• 分众传媒：作为户外数字屏的代表，分众传媒通过电梯、卖场、影院等场景，结合数字技术实现更强的触达和展示力。
• 小米OTT开机广告：依托小米IoT生态，实现AI驱动与精准投放，提升品牌展示与用户互动体验。

总结

品牌广告在后疫情时代的重要性愈加凸显，广告主需在品牌与效果之间寻求平衡，结合用户场景与媒介特性，选择适合的广告形式。随着技术的发展，广告媒介的交互能力、场景化与精细化成为趋势，品牌广告的投放策略也应随之调整，以实现更好的品牌传播效果与用户互动体验。