2017年中国购物者报告：与双速前行的中国购物者保持同步_28页-4mb

中国购物者行为与市场增长分析报告总结

核心内容

本报告是2017年中国购物者报告系列二，旨在分析中国快速消费品市场在双速增长背景下的消费者行为变化、数字化对市场的影响，以及品牌如何应对这些变化以保持市场份额和增长。

主要观点

1. 双速增长态势持续

• 中国快速消费品市场增速自2011年起放缓，至2017年上半年，整体市场增长率为2%，为2012年以来最低。
• 食品和饮料品类持续呈现销量负增长，而个人和家庭护理品类则保持增长。
• 品类间的增长差异表明，市场已从单一增长模式转向双速增长模式。

2. 数字化技术对购物者行为的影响

• 电商渗透率持续提升，但并未显著改变购物者行为的基本模式。
• 购买频率下降：消费者倾向于在线下和线上渠道下“大单”，减少购物次数。
• 线上购买品类扩展：虽然购物者在线上和线下购买的品类不同，但随着信任度提升，线上购买品类逐渐与线下趋同。
• 线上平均售价高于线下：线上渠道销售的多为高端产品，因此平均售价更高。

3. 品牌忠诚度未发生显著变化

• 品牌忠诚度依然存在，但并未因电商发展而改变。
• “多品牌偏好”与“品牌忠诚”品类的划分在电商环境下保持不变。
• 品牌忠诚度高的品类如牛奶、婴儿纸尿片等，其购买行为与2013年相似。
• 低频购物者（年购买次数不超过两次）占大多数，且对品牌收入贡献显著。

4. 渗透率是增长的关键

• 品牌必须关注渗透率，即在家庭中购买特定品牌的比例，而非仅关注购买频率或重复购买率。
• 渗透率与市场份额增长呈正相关，是品牌提升的关键因素。

5. 数字化背景下的品牌资产投资

• 品牌需在记忆架构、产品组合和店内执行三项资产上进行投资，以适应数字化环境。
• 记忆架构：建立独特的品牌认知，确保消费者在搜索、购买和推荐时能记住品牌。
• 产品组合：利用数字化技术优化产品线，推出个性化和高端产品。
• 店内执行：线上线下协同执行，确保消费者在所有渠道都能获得一致体验。

关键信息

市场增长数据

• 2017年上半年：整体快消品销售额同比增长2%，其中食品和饮料销量下降0.3%，平均售价增长2.3%。
• 线下销售：销量下降1.1%，平均售价增长1.4%，销售额增长仅0.4%。
• 个人护理品类：销售额增长8.3%，但增速放缓，部分原因与韩国部署萨德系统引发的反韩情绪有关。

品类表现

• 食品和饮料：部分健康品类如酸奶和瓶装水表现强劲，而糖果、口香糖等不健康品类销量下滑。
• 个人护理：线上渗透率高，但平均售价增长下降，受进口品牌销量下滑影响。
• 果汁品类：汇源的低频购物者贡献了80%的消费者基数和50%的收入。

品牌案例

• 三只松鼠：通过独特的品牌记忆架构、优化产品组合和线上促销策略，实现快速增长。
• 欧莱雅：利用数字化营销、个性化产品开发和线上体验提升，成功吸引消费者。

市场趋势

• 促销行为：线上促销依然流行，但价格趋于稳定。
• 消费者行为变化：消费者对产品质量和品牌信任度提高，不再单纯追求价格。
• 线上与线下融合：品牌需在数字化环境中协调线上线下策略，以实现全面执行。

总结

中国快速消费品市场正经历从高速增长到双速增长的转变。数字化技术虽改变了购物方式，但并未显著改变品牌忠诚度和品类行为模式。品牌需关注渗透率，而非仅依赖购买频率或重复购买率，同时投资于记忆架构、产品组合和店内执行三大资产，以适应不断变化的消费者行为。通过优化品牌认知、推出个性化产品和加强线上线下协同，品牌能够在竞争激烈的市场中保持增长。