2016年中国购物者报告系列一：如何把握双速前行中的中国购物者_26页-3mb

2016年中国购物者报告：系列一总结

核心内容概述

2016年中国购物者报告系列一揭示了中国快速消费品市场（FMCG）中“双速前行”的现象。整体市场增速放缓至3.5%，但不同品类、渠道和品牌间呈现出显著的增长差异。报告指出，中国消费者正经历从“快消品”向“非快消品”消费的转移，同时，本土品牌在与外资品牌的竞争中持续占据优势。

主要观点

• 品类增长差异显著：部分品类如彩妆、护肤品、酸奶和宠物食品保持高速增长，而传统品类如方便面、啤酒和糖果则面临销量下滑。
• 渗透率饱和与高端化趋势：多数品类渗透率接近饱和或下降，品牌通过推出高端产品以实现增长。
• 零售渠道双速发展：电商和便利店渠道保持快速增长，而超市和大卖场增速放缓甚至出现负增长。
• 本土品牌崛起：本土品牌在2015年增长7.8%，贡献109%的市场增长，而外资品牌则下跌1.4%。
• 城市层级与区域增长趋同：城市层级对快消品增长的预测作用减弱，各区域增长差异显著。
• 数字化与全渠道战略：企业需提升数字化能力，优化运营模型，以适应市场变化。

关键信息

品类双速前行

• 快速增长品类：彩妆（15.5%）、护肤品（13.2%）、酸奶（20.6%）、宠物食品（11.7%）。
• 销量下滑品类：方便面（-12.5%）、啤酒（-3.6%）、糖果（-4.5%）、糕点（-11%）。
• 整体市场表现：快消品市场销售量下降0.9%，平均价格增速4.4%，整体销售额增速降至五年新低。

品类渗透率和高端化

• 渗透率饱和：多数品类渗透率已达瓶颈，部分品类如方便面和糖果甚至下降。
• 高端化策略：18个品类通过高端化实现增长，如瓶装水、酸奶、护肤品和彩妆。
• 促销驱动大众化品类：家庭护理用品、饮料和包装食品等品类依赖促销活动维持增长。

零售渠道双速发展

• 电商与便利店增长强劲：电商渠道年均增长超35%，2015年市场规模近4万亿人民币；便利店增长13.2%。
• 超市与大卖场增速放缓：超市/小超市增速从9.5%降至4%；大卖场销售额首次出现负增长。
• 城市层级影响减弱：所有城市层级的快消品增速趋同，向3-5%区间靠拢；一线城市电商占比8.4%，五线城市仅2.7%。

本土与外资品牌竞争

• 本土品牌优势：本土品牌增长更快，且更灵活，决策执行效率高，更适应数字化趋势。
• 外资品牌表现：外资品牌在部分品类如婴儿配方奶粉、方便面和啤酒中仍有一定市场份额。
• 本土品牌案例：如上海家化、滋源、伊利等，通过创新产品和精准营销赢得消费者。

战略建议

• 优化成本结构与运营模型：提升灵活性和数字化能力。
• 加强市场与销售团队的数字化转型：培养数字化思维，推动全渠道营销。
• 调整市场通路模式：关注关键渠道，适时投资其他渠道，提升品牌渗透率。
• 结合线上线下推广：强化店内推广与线上数字营销，提高品牌可见度和差异化。

结论

中国快消品市场正经历从“快速增长”到“双速前行”的转型。市场增速放缓，但不同品类、渠道和品牌间仍有显著增长差异。企业需通过高端化、数字化转型和全渠道策略来应对这一变化，以在竞争激烈的市场中保持增长。本土品牌凭借灵活的决策、快速的市场响应和对电商的高效利用，正在逐步取代外资品牌，成为市场增长的主要驱动力。