2017年中国购物者报告系列二_与双速前行的中国购物者保持同步_26页_4mb

中国购物者行为与市场增长分析报告总结

核心内容

本报告基于2017年数据，分析了中国快速消费品市场在数字化背景下呈现的“双速增长”现象，即部分品类持续增长，而另一些品类则表现疲软。同时，报告探讨了数字化技术对购物者行为的影响，以及品牌如何通过提升渗透率来增强市场地位。

主要观点

1. 双速增长持续存在

• 中国快速消费品市场整体增速放缓，自2011年起持续低迷。
• 食品和饮料品类呈现销量负增长趋势，而个人和家庭护理品类则表现出显著增长。
• 品类间的增长分化反映了消费者行为的转变，如健康意识的提升和生活方式的改变。

2. 数字化技术对购物者行为的影响

• 购买频率下降：消费者更倾向于在线下和线上渠道下“大单”，减少了购物频率。
• 线上购买品类多样化：尽管线上和线下购买品类不同，但随着消费者对线上平台的信任度提高，线上购买的品类范围逐渐扩大。
• 线上平均售价高于线下：线上渠道销售更多高端产品，导致平均售价高于线下。
• 促销行为趋于稳定：线上促销依然活跃，但价格波动较小，且电商平台将促销作为品牌展示的平台。

3. 品牌忠诚度未显著改变

• 品牌忠诚度分类（多品牌偏好 vs. 品牌忠诚）在四年间基本保持不变。
• 线上渠道并未改变消费者的品牌忠诚模式，尤其在“品牌忠诚”品类中，如牛奶、婴儿纸尿片，消费者依然倾向于长期购买同一品牌。
• 在“多品牌偏好”品类中，消费者购买的品牌数量增加，但整体品牌忠诚度依然不高。

4. 渗透率是品牌增长的关键

• 渗透率（即购买特定品牌的家庭百分比）比购买频率和重复购买率更重要。
• 品牌需要持续吸引新消费者，因为购物者基数呈现“漏桶”特征，即大量消费者在短期内更换品牌。
• 品牌应重视低频购物者，因为这些消费者贡献了品牌大部分收入。

关键信息

市场表现

• 2017年上半年：整体快消品市场增长2%，其中食品和饮料品类销量下降0.3%，但平均售价增长2.3%。
• 线下市场：销售额仅增长0.4%，销量下降1.1%，平均售价增长1.4%。
• 个人护理品类：2017年上半年增长8.3%，但这是该品类四年来的首次增速放缓，主要由于韩国品牌受萨德事件影响。

品类趋势

• 健康导向：酸奶、瓶装水等健康品类增长显著，而口香糖、糖果等不健康品类销量大幅下降。
• 高端化趋势：通过推出高端产品，品牌能够提升平均售价，如农夫山泉的即饮茶和统一的方便面产品。
• 进口品牌受阻：韩国护肤品和彩妆在2017年上半年销售额下降4.8%，反映出消费者对进口品牌的抵制情绪。

品牌策略

• 提升渗透率：品牌需通过各种手段提升在家庭户中的渗透率，以获取市场份额。
• 数字化营销：品牌应利用数字化工具优化产品组合、增强消费者互动和品牌记忆。
• 线上线下融合：品牌需协调线上线下渠道，实现无缝体验，如三只松鼠的实体店策略。

品牌案例

三只松鼠

• 作为线上起家的品牌，三只松鼠通过数字化营销和独特的品牌记忆架构，建立了高辨识度的品牌形象。
• 重视核心产品（坚果）贡献的收入占比达70%，并不断推出新SKU。
• 利用线上促销策略，如节假日限时优惠，刺激冲动消费。
• 推出实体店，融合线上线下体验，提升品牌影响力。

欧莱雅

• 通过数字化营销、产品开发和店内执行，实现品牌转型。
• 利用增强现实技术（如Makeup Genius APP）提升消费者体验。
• 通过网红和明星直播推广产品，有效刺激销售。
• 与阿里巴巴合作，基于消费者数据提供定制化线上体验。

对品牌的战略意义

• 三大核心资产：记忆架构、产品组合和店内执行是提升品牌考虑度和渗透率的关键。
• 数字化环境下的策略调整：品牌需在数字化背景下重新审视这些资产，以适应消费者行为的变化。
• 持续创新与营销：品牌必须不断推出新产品，优化现有产品组合，并通过有效的营销手段吸引新消费者。

作者信息

• 布鲁诺·兰纳：贝恩公司全球合伙人，常驻上海。
• 丁杰：贝恩公司全球合伙人、大中华区数字研究院院长、消费品及零售业务主席，常驻北京。
• 郭雅芳：凯度消费者指数亚太地区首席执行官。
• 虞坚：凯度消费者指数大中华区总经理。

致谢

本报告由贝恩公司与凯度消费者指数联合完成，感谢汪还琼、俞秋月、吴志远、龙芊芊、李嵘、秦怡和乔溯晓等团队成员的贡献。

总结

中国快速消费品市场正经历“双速增长”模式，部分品类增长强劲，而另一些品类则表现疲软。数字化技术虽改变了消费者的购买行为，如提升购买便利性、促进品类多样化，但并未显著影响品牌忠诚度。品牌增长的关键在于提升渗透率，而这一目标需要通过优化产品组合、加强数字化营销和协调线上线下体验来实现。在这一背景下，成功品牌如三只松鼠和欧莱雅通过创新和精准营销策略，实现了增长和市场渗透的突破。