贝恩公司_凯度消费者指数：2023年中国购物者报告（系列二）_28页_7mb

2023年中国购物者报告总结

核心内容

本报告由贝恩公司与凯度消费者指数联合发布，分析了2023年前三季度中国快速消费品市场的复苏情况，揭示了消费者行为的变化趋势，并对品牌商和零售商提出了发展建议。

主要观点

• 市场复苏：2023年前三季度，中国快速消费品市场实现温和复苏，整体销售额同比增长1%，其中销量增长是主要驱动力。
• 消费行为转变：消费者在疫情后更加注重健康和性价比，消费场景由居家向家外扩展。
• 品类表现分化：家庭护理品类持续增长，而包装食品和部分个人护理品类表现疲软。
• 渠道变化显著：小型业态门店崛起，电商和O2O渠道增长强劲，传统大卖场份额下降。
• 促销趋势变化：线上促销活动参与度提升，但整体促销参与度略有下降，消费者对促销的敏感度降低。
• 健康与创新主导市场：健康属性成为消费决策的重要因素，产品创新和差异化是品牌脱颖而出的关键。

关键信息

市场整体表现

• 快速消费品市场在2023年前三季度实现1%的温和增长。
• 服务行业零售额同比增长18.9%，表明消费重心从家内向家外转移。
• 第三季度销售额同比下降0.9%，但假期消费回暖，推动市场增长5.3%。

品类动态

家庭护理品类

• 销售额增长8.8%，其中面巾纸增长16.9%，湿纸巾增长14.9%。
• 高端化趋势明显，如乳霜纸巾、压花纸巾等。

包装食品

• 增长趋势放缓，销量下降2.9%，平均售价上涨4.9%。
• 方便面、奶酪、饼干等品类销售额下降，反映消费者回归家外用餐。

饮料品类

• 销售额保持稳定，销量增长1.6%，但平均售价下降1.5%。
• 功能饮料、即饮茶和洋酒增长最快，分别增长24%、22%和显著增长。
• 果汁品类表现亮眼，平均售价上涨9%，高端果汁增长37.3%。

个人护理品类

• 销售额下滑，平均售价下降4.5%，但彩妆品类增长3.2%。
• 消费者偏好高性价比产品，传统高端品牌面临挑战。

渠道动态

• 小型业态：超市/小超市、杂货店等小型门店客流量持续增长，成为市场新宠。
• 电商增长：电商销售额同比增长4%，兴趣电商（如抖音、快手）市场份额显著提升。
• O2O渠道：O2O购物频次增长15.8%，推动渠道同比增长11%，成为连接线上线下的重要桥梁。

价格趋势

• 整体平均售价下降1.5%，但部分品类（如果汁、面巾纸）仍保持上涨趋势。
• 促销活动参与度下降，尤其是饮料和个人护理品类。

消费趋势

• 消费者更加注重健康、性价比和个性化体验。
• 健康消费趋势明显，功能饮料、营养补充剂等产品增长迅速。
• “特种兵旅游”等新兴消费模式影响家外消费行为，促使消费者选择更经济的产品。

品牌与零售商的启示

对品牌商的建议

• 重视品牌建设：提升品牌价值，增强消费者信任。
• 全渠道布局：整合线上线下及O2O渠道，打造统一的营销策略。
• 迎合消费趋势：关注健康、性价比和差异化，推出符合消费者需求的产品。
• 产品创新：开发高端产品，如乳霜纸巾、科学验证的护肤品等，提升产品附加值。

对零售商的建议

• 提升客户忠诚度：打造个性化、差异化的购物体验。
• 平衡线上线下：优化产品组合，提升线下门店的体验价值。
• 利用数据和技术：深入分析消费者行为，优化产品和促销策略。
• 关注供应链和采购：确保价格竞争力和产品品质，满足消费者对高性价比的需求。

结语

2023年前三季度，中国快速消费品市场展现出强大的韧性与增长潜力。品牌商和零售商需要灵活应对市场变化，持续创新，提升消费者体验，才能在未来的竞争中占据有利位置。