贝恩公司_凯度消费者指数：2024年中国购物者报告系列一_40页_1mb

中国市场快速消费品市场概况

2023年回顾

快速消费品市场在2023年表现出温和增长，全年销售额增长24%。尽管增长偏低，市场却面临结构性变化。食品、饮料等品类创新推动消费升级，但整体市场竞争加剧。

线下消费恢复增长，特别是便利店、杂货店等近场业态表现强劲。线上渠道增长放缓，但电商仍保持活力。本土品牌持续挑战外资品牌，市场份额有所提升。

消费者需求转向健康和个人卫生产品，如家庭护理品类销售额增长83%。价格压力显现，平均售价全年基本保持稳定，但不同品类分化明显。

2024年一季度洞察

2024年一季度，快速消费品市场温和复苏，销售额增长20%。销量增长35%，但平均售价同比下降15%，平替现象重现。

包装食品和饮料继续成为增长主力，但高端化趋势受大包装产品需求影响，平均售价趋稳。个人护理和家庭护理品类面临更强烈的降价压力，尤其在护肤品、彩妆等领域表现突出。

抖音首次成为快速消费品第二大电商平台，市场份额提升18%。仓储会员店增速强劲，达到22%，成为大卖场业态中增长最快的渠道。

品牌竞争格局

新生势力品牌过去依赖流量红利，未来需转型全域营销，融合线上线下渠道。背靠大型集团的品牌突围能力更强，而独立品牌需在产品力、渠道力等方面构建核心竞争力。

主要新生势品牌表现各异：

• 新人领跑者（占比40%）: 奔赴市场但步伐稳固，能构建差异化优势
• 新人失速者（占比20%）：面临渠道依赖、产品单一等挑战
• 新人滞后者（占比40%）：部分品牌因战略布局失误导致业务下滑

核心启示

品牌商应重点关注：满足消费者真实需求、加强成本管理、制定全渠道战略、把握家外消费复苏机遇。

零售商应强化核心购物者价值、优化资产投资效率、重视技术和人才建设，以保持竞争优势。

中国快速消费品市场正在经历深刻变革，品牌与零售商需共同适应这一趋势，把握增长机遇。