20180117-安信证券-快乐购-300413.SZ-基于主导用户_芒果TV有望率先建立起内容溢价能力_25页_2mb

快乐购收购芒果系核心资产分析总结

核心内容

快乐购（300413.SZ）计划以115.51亿元收购湖南广播电视台旗下的芒果系核心资产，包括快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐，旨在构建新媒体全产业链，重点围绕芒果TV视频平台进行内容生产与衍生品开发。此次收购构成重大资产重组，若成功，将显著提升公司的盈利能力和市场竞争力。

主要观点

• 内容溢价能力：芒果TV凭借差异化主导用户（年轻、女性、都市）构建内容溢价能力，这与湖南卫视的品牌定位相契合，使得广告主能够实现精准投放，从而提升广告收入。
• 主导用户定位：芒果TV在湖南卫视的用户基础上，成功承接了年轻女性这一目标用户群，形成了独特的平台优势。
• 平台价值提升：芒果TV通过独播战略与内容运营，成为具有壁垒性竞争优势的视频平台，拥有庞大的日活跃用户数。
• 产业链整合：通过整合五家标的公司，快乐购将打造涵盖内容生产、平台运营、衍生开发的全产业链，强化其在新媒体领域的综合竞争力。

关键信息

• 交易规模：115.51亿元，全部以发行股份支付。
• 业绩承诺：2017-2020年合计业绩承诺分别为5.22亿、8.75亿、10.94亿及14.95亿元，承诺业绩复合增速为42.01%。
• 盈利预测：若收购成功，2018-2020年备考净利润预计为9.48亿、11.64亿、15.73亿元，对应备考EPS分别为0.96元、1.18元、1.59元，对应PE分别为33倍、26倍、20倍。
• 投资建议：首次覆盖，给予“买入-A”评级，目标价为38.4元，基于2018年40倍PE。

芒果TV优势分析

差异化主导用户

• 芒果TV以年轻、女性、都市为定位，成功承接湖南卫视的用户群体，形成独特的平台生态。
• 日活跃用户数达4300-4600万，相较竞争对手，具备显著的用户优势。

内容溢价能力

• 湖南卫视广告收入逐年上升，2012年为53亿元，2016年达到110.25亿元，远高于其他一线卫视。
• 广告收入增长主要得益于湖南广电精准的内容策略，使得广告主能够实现精准投放。
• 芒果TV通过内容锁定目标用户，提升内容的广告价值，形成内容溢价能力。

产业链布局

• 快乐阳光负责芒果TV平台运营，是七大OTT牌照商之一，具备稀缺性。
• 芒果影视专注于精品影视剧制作，已形成完整的影视产业链。
• 芒果娱乐负责全媒体娱乐内容制作，涵盖电视剧、综艺节目及艺人经纪。
• 芒果互娱挖掘IP资源，发展游戏及相关互动娱乐业务。
• 天娱传媒以艺人经纪为核心，打造优质青春偶像，拓展影视剧及综艺节目业务。

风险提示

• 重大资产重组失败：交易存在未能通过监管审批的风险。
• 平台竞争恶化：互联网视频平台竞争加剧，可能影响芒果TV的市场地位。

财务数据概览

总结

快乐购通过收购芒果系核心资产，将构建新媒体全产业链，重点发展芒果TV平台，实现内容溢价能力。芒果TV凭借差异化用户定位、优质内容储备和稀缺的OTT牌照优势，有望在竞争激烈的互联网视频市场中占据一席之地。此次收购不仅有助于提升公司盈利能力，也为未来增长奠定坚实基础。然而，重大资产重组的不确定性及行业竞争加剧仍是潜在风险。