20151205-国金证券-快乐购-300413.SZ-多屏融合概念落地__移动端业务增长空间打开_25页_2mb

快乐购公司研究报告总结

核心内容概述

快乐购是一家以电视购物为核心业务的公司，正处于多屏融合概念落地的行业风口，其业务正在从传统电视购物向网络购物、移动端业务和新领域（如汽车电商、跨境电商）转型。公司依托湖南广电的媒体资源和内容制作能力，打造了领先的三屏互动平台，形成了独特的竞争优势。尽管传统电视购物业务增速放缓，但其移动端业务在2015年第三季度实现了152%的同比增长，成为公司未来增长的重要驱动力。

主要观点

• 业务转型：快乐购正从传统电视购物向多屏融合及网络购物转型，未来增长将更多依赖移动端。
• 竞争优势：公司拥有强大的内容制作能力、整合营销传播平台及完整的供应链体系，使其在行业中具备领先优势。
• 行业趋势：网购行业正从移动化向多屏融合转变，消费者逐渐形成跨屏互动的购物习惯。
• 创新模式：公司通过与汽车之家合作，推出汽车电商O2O模式，同时布局社交营销和跨境电商，拓展业务边界。
• 盈利预测：预计2015至2017年公司营业收入增长率分别为-3.8%、12.3%、16.8%，EPS分别为0.19元、0.23元、0.26元。

关键信息

市场数据

• 市场价格：42.30元
• 总市值：16,962.30百万元
• 年内股价波动：最高98.08元，最低13.05元
• 沪深300指数：3677.59

股权结构

• 控股股东为芒果传媒，持股43.12%
• 湖南广播电视台为快乐购的实际控制人

业务构成

• 电视购物：占比最高，但增速放缓
• 网络购物：增长迅速，预计未来将成为主要增长点
• 外呼购物：增速较慢，但仍在公司业务中占一定比重
• 其他业务：包括社交电商、跨境电商等新兴领域

营收增长

• 2015年Q3移动端营收同比增长152%
• 2015年上半年营收同比增长7.27%，其中集团客户业务同比增长267.7%
• 2015年主营业务收入预计微降4%，但未来两年有望回升

供应链与物流

• 引进曼哈顿仓储管理系统，优化库存与配送流程
• 实现全国大部分地区地级市以上的配送，并在部分区域实现乡镇级覆盖
• 采用“视同买断的代销”为主要采购模式，降低库存风险

估值与评级

• 预测2015-2017年EPS分别为0.19、0.23、0.26元
• 给予公司“增持”评级，主要基于未来汽车电商等新业务的增长潜力及外延并购预期

风险提示

1. 传统电视购物需求萎缩
2. 移动端流量增长低于预期
3. 相关业务模块协同效果不佳

业务增长亮点

• 多屏互动平台：公司构建了电视、电脑、移动终端的三屏互动平台，创新营销模式
• 内容制作能力：依托湖南广电资源，节目制作精良，形成独特品牌效应
• 汽车电商O2O模式：与汽车之家合作，打造线上线下闭环模式
• 社交营销布局：投资唱吧，探索社交电商新领域
• 跨境电商：成立快乐云商，拓展国际商品采购渠道

行业背景

• 电视购物行业增速趋缓，但市场规模仍呈上升趋势，2016年有望突破千亿元
• 电视购物行业已从电视直销模式向家庭购物模式转型，家庭购物模式占44.3%
• 网购市场发展迅速，移动端销售占比逐年提升，2015年Q2达到70%
• 多屏融合成为行业趋势，消费者习惯逐渐形成

未来展望

• 移动端为核心载体：预计未来两年网络购物业务占比将持续上升
• 汽车电商潜力大：长沙汽车保有量持续增长，为汽车销售提供良好基础
• 跨境电商拓展：通过快乐云商引入优质国际商品，满足消费升级需求
• 创新业务持续培育：包括社交电商、O2O模式、跨境电商等，提升公司整体竞争力

总结

快乐购作为电视购物行业的代表企业，正积极应对行业变化，推动业务向多屏融合和网络购物转型。凭借强大的内容制作能力和三屏互动平台，公司具备较强的市场竞争力。尽管面临传统业务增速放缓和新兴业务初期投入大的挑战，但公司通过创新营销模式、拓展新业务领域和优化供应链管理，展现出较强的转型能力和增长潜力，未来有望成为多屏融合和电商行业的领先者。