20160503-广发证券-快乐购-300413.SZ-对标美国媒体零售巨头QVC_依托强势媒体制作能力实现全渠道融合_37页_2mb

快乐购（300413.SZ）总结

核心内容

快乐购作为中国电视购物行业的领军企业，借鉴了美国电视购物巨头QVC的转型经验，依托湖南广电在内容制作和媒体传播上的优势，积极布局全渠道零售模式，以实现业务的多元化发展和用户增长。快乐购在电视购物、网站购物、移动购物、外呼购物等多渠道融合中，不断优化商品结构，提升毛利空间，并通过社交电商和互动营销等新兴业务拓展市场，逐步向“中国版QVC”转型。

主要观点

1. 内容驱动：快乐购依托湖南广电强大的内容制作能力，吸引大量用户，形成独特优势。
2. 全渠道零售：公司通过“芒果扫货”、“芒果铺子”、“我是大美人”APP及官网等平台，实现全渠道销售，电视渠道占比已降至60%以下，新兴渠道增长迅速。
3. 差异化经营：快乐购聚焦时尚、美妆、服饰等高利润品类，拓展汽车、旅游等新领域，以精准的产品矩阵和用户定位，提升盈利能力。
4. 社交生态构建：通过自建平台和第三方社交平台，快乐购构建了覆盖广泛的社交生态，提高用户粘性与转化率。
5. 战略转型：公司积极收购垂直电商，拓展海外业务，实现业务增长与用户结构优化。

关键信息

业务发展

• 快乐购成立于2005年，2015年上市，是首家A股上市的电视购物平台。
• 2016-2018年EPS预计分别为0.24元、0.31元、0.33元，公司有望成为社交电商龙头。
• 公司收入增速在2014年后显著提升，从2014年的-13.08%增长至2016年的30.78%，显示转型成效显著。

盈利与财务

• 2014年净利润为154.11亿元，2015年为95.10亿元，2016年预计为114.40亿元。
• 2014年市盈率166.99，市净率10.06，EV/EBITDA为182.95，均显示公司估值较高。
• 2016年公司股票首次覆盖给予买入评级，表明市场对其未来发展持积极态度。

风险提示

• 新业务经营存在不确定性；
• 转型效果可能不达预期。

盈利预测

中国电视购物行业现状与机遇

1. 错过的红利

• 中国电视购物行业已错过电视用户红利期，电视用户增长趋于饱和。
• 湖南卫视是唯一覆盖人数超过11亿的省级卫视频道，具备强大用户基础。

2. 未来机遇

• 电商冲击下，媒体零售将向全渠道转型。
• IPTV和OTT TV成为新的增长点，用户黏性增强，为电视购物带来新机遇。
• 移动购物发展迅猛，2015年移动购物人口达1.6亿，同比增长169%。

QVC的转型经验

1. QVC概况

• 成立于1986年，是美国电视购物行业的代表。
• 通过电视、PC端、移动端三重渠道覆盖，2014年线上销售占比接近50%。
• 2015年收购母婴电商Zulily，拓展年轻客群。

2. 转型阶段

• 红利期（1986-2006）：电视购物黄金时期，享受用户红利。
• 平台期（2007-2009）：面对用户增长瓶颈，开始战略转型。
• 转型期（2009年至今）：拓展移动端、社交平台，实现全渠道覆盖。

3. QVC五大核心竞争力

1. 精品内容制作：通过高质量节目吸引用户，如《Kitchen with David》等。
2. 精准产品矩阵：形成金字塔产品结构，吸引高收入女性客户。
3. 全通路覆盖：覆盖电视、PC端、移动端，提升转化率。
4. 社交生态建设：自建平台与第三方平台结合，增强用户互动。
5. 海外扩张与收购：拓展海外市场，收购垂直电商，实现增长。

快乐购与QVC的对比

• 内容优势：快乐购依托湖南广电，具有更强的节目制作能力。
• 全渠道布局：快乐购已实现电视、PC、移动端多渠道销售。
• 社交电商发展：通过“我是大美人”等节目，打造社交电商生态。
• 业务拓展：积极布局汽车电商、直播电商等新业务，提升用户黏性。

总结

快乐购通过内容驱动和全渠道布局，正在向中国版的QVC迈进。借助湖南广电的资源，公司实现了用户增长和品牌影响力提升，同时通过社交电商、直播、移动购物等新渠道拓展，增强市场竞争力。尽管面临新业务不确定性和转型风险，但其盈利能力和市场表现显示，公司具备成为社交电商龙头的潜力。