RISE：2021中国可持续时尚消费人群行为图谱_70页_1mb

中国可持续时尚消费人群行为图谱总结

核心内容

本报告《中国可持续时尚消费人群行为图谱》由R.I.S.E.可持续时尚实验室发布，旨在通过调研分析中国消费者在可持续时尚领域的行为模式、价值取向与信息需求，为时尚行业与消费者的连接提供依据。报告指出，尽管中国消费者对可持续时尚有较高的认知度，但消费行为与认知之间仍存在错位，且不同年龄层消费者在关注点、材料偏好、信息获取渠道等方面表现出显著差异。

主要观点

消费者价值观的流动

• 消费者在道德要求与自身享乐需求之间流动，消费主义的“利己”与“享乐”价值取向尚未完全消除。
• 高可持续认知度的消费者仍存在对可持续产品支付溢价的意愿与行为之间的差距。

可持续时尚认知度与评定维度

• 可持续时尚认知度由三个维度构成：可持续发展认知、时尚行业认知、消费理念。
• {41-50}年龄层的消费者在认知度上表现最佳，{31-40}次之，{20岁及以下}认知度最低。
• 年轻消费者更关注“产品生命周期”和“公平贸易”，而年长消费者更关注“产品材料是否环保”。

可持续时尚产品的关注点转移

• 随着年龄增长，消费者对产品关注点从“价格”向“材料”转移。
• {20岁及以下}最关注价格；{21-30岁}关注设计；{31-40岁}关注设计与材料；{41-50岁}关注材料与设计。

可持续材料的选择与趋势

• 传统“天然植物类”材料仍是消费者首选，但创新型材料正逐渐获得关注。
• {31-40岁}和{41-50岁}的消费者更倾向于关注“是否可回收”和“创新型材料”。

消费者获取可持续信息的渠道

• 消费者希望获取可持续信息的来源包括线上与线下渠道，如绿色标签、吊牌信息、广告宣传页、店员讲解等。
• 线上信息更易引起共鸣，如短视频、小程序和互动式游戏等非说教方式。

营销推广与消费者信任

• 消费者更看重“可信度”与“认同感”，对明星、网红、时尚博主的推荐持谨慎态度。
• 第三方认证和品牌信息披露对消费者信任至关重要，但存在信息不透明和标准不统一的问题。

可持续消费信息平台的必要性

• 消费者希望有集中平台提供可持续信息，以帮助其做出更负责任的消费决策。
• 行业标准、信息披露与综合平台应相辅相成，推动消费者更高效地进行可持续消费决策。

关键信息

• 样本数据：共2425名消费者参与调研，其中{21-30岁}和{31-40岁}群体占比最高，女性占比85%。
• 可持续时尚认知度：样本平均为4.06，3.5分及以上为高认知，占比91%。
• 消费行为：49%的消费者曾购买过可持续时尚产品，但仅有50%的消费者愿意为可持续产品支付溢价。
• 营销与推广：消费者更希望获得可信度和认同感，对线上与线下渠道均有需求。
• 信息需求：消费者期待有统一的行业标准和透明的信息披露，以增强信任和促进可持续消费行为。

调研方法与理论基础

• 调研方法：通过问卷与访谈分析消费者和产业方对可持续时尚的认知与行为，问卷样本2425人，访谈样本10人，产业方样本99人。
• 理论基础：基于“认知-意向-行为-反馈”模型，结合理性行为理论和计划行为理论，分析消费者行为背后的驱动因素。

局限与建议

• 局限：样本受调研渠道影响，具有一定的偏差，如学生群体占比高，女性占多数。
• 建议：
  • 品牌应加强信息披露，提升消费者对可持续产品的信任。
  • 建立统一的行业标准和第三方信息平台，以帮助消费者更高效地做出可持续消费决策。
  • 消费者教育与信息普及需加强，特别是对“产品生命周期”、“公平贸易”等概念的正确认知。

消费者与产业的互动

• R.I.S.E.可持续时尚实验室致力于推动时尚行业的可持续发展，通过“洞察”、“连接”与“倡导”促进品牌与消费者之间的良性互动。
• RERISE可持续时尚消费决策引导平台帮助消费者提升决策效率和准确性，推动可持续消费行为的落实。

结语

R.I.S.E.可持续时尚实验室期望通过深入研究消费者行为与需求，推动时尚行业向更理性、包容、智能和生态友好的方向发展，让更多人参与到可持续时尚的变革中。