后疫情时代-聚焦中国可持续时尚消费人群2020_44页_8mb

报告摘要

《后疫情时代聚焦中国可持续时尚消费人群》总结

核心内容

本报告《后疫情时代聚焦中国可持续时尚消费人群》由 R.I.S.E. 可持续时尚实验室 发布，旨在分析中国消费者对可持续时尚的认知与行为模式，推动时尚产业与消费者的良性互动。报告通过问卷调查和访谈，研究了中国可持续时尚消费群体的特征，揭示了消费者与品牌在可持续理念上的认知错位，并提出了相应的建议，以促进可持续时尚的发展。

主要观点

1. 道德焦虑与良心消费的崛起

消费者在购买过程中越来越关注道德问题，对环保和社会责任产生焦虑。
高认知度消费者更容易产生道德焦虑，且更倾向于“良心消费”——支持环保、保护动物、本地制造等理念。
品牌需谨慎使用“焦虑”宣传，避免负面情绪影响消费者购买意愿。

2. 消费者对可持续时尚的认知存在疑问

消费者对“什么是可持续时尚？”、“产品如何做到可持续？”、“哪里可以购买？”等问题存在困惑。
信息透明化和品牌背书是消费者判断产品可持续性的主要依据。
吊牌、标签和品牌故事等信息能有效帮助消费者识别可持续产品。

3. 消费者言行不一，品牌与消费者的关注点存在错位

品牌认为价格是消费者关注的重点，但消费者更关注设计和品牌故事。
80后是真正的可持续消费主力，而90后和00后更多是潜在行动者。
90后和00后对可持续时尚的认知存在地域差异，且受收入限制，消费能力有限。

4. 持续的情感反馈是可持续时尚产品的附加值

消费者在购买前和购买后都会产生正面情感反馈，这种情感反馈有助于形成持续的购买行为。
品牌应通过情感化内容（如品牌故事、视觉元素）与消费者建立情感联系。

5. 可持续时尚消费群体的特征

领跑者（33%）：高认知度、高购买意愿，更关注设计、品牌故事和价格合理性。
潜在行动者（51%）：高认知度但未购买，关注设计和品牌故事，对价格敏感，需要更多信任和信息支持。
低认知者（16%）：对可持续时尚认知不足，较少参与相关消费行为。

关键信息

消费者行为特征

道德焦虑：73% 的领跑者和 67% 的潜在行动者因环境影响而感到焦虑。
关注点：消费者更关注设计和品牌故事，而非价格或网红推荐。
情感反馈：86% 的领跑者在购买后感到满足，认为自己为环保作出了贡献。

品牌与消费者的认知错位

品牌认为消费者最关注价格，但实际消费者更关注设计和品牌理念。
消费者对可持续性信息了解有限，需要品牌提供透明和可信的信息。
网红/博主在可持续消费中作用有限，消费者更倾向于理性决策。

年龄与认知度关系

可持续时尚认知度与年龄呈倒U形，80后认知度最高，90后和00后认知度递减。
90后和00后对环境问题的认知不足，且受收入限制，难以成为消费主力。

消费群体结构

领跑者：737人，占比33%，多为女性，来自一线或二线城市，高学历、高收入。
潜在行动者：1149人，占比51%，关注设计和品牌故事，对价格敏感。
低认知者：365人，占比16%，对可持续时尚缺乏了解。

调研方法

问卷调查：覆盖2251名消费者，分析其对可持续时尚的认知与行为。
品牌访谈：采访20个可持续时尚品牌，了解其对消费者的认知与行为判断。
专家建议：结合学者、媒体、电商平台及品牌负责人的意见，为品牌提供可持续发展策略建议。

品牌建议

重视品牌形象的可持续性建设
- 通过网站、零售店等方式宣传可持续理念。
- 建立旧衣回收、升级再造等可持续策略，提升品牌形象。
打造整体可持续策略
- 避免单一策略，从材料、设计、供应链等多方面推动可持续发展。
- 通过公益活动树立社会责任形象，迎合消费者理性消费和“良心消费”趋势。
因地制宜选择可持续策略
- 根据品牌运营模式、目标市场、分销渠道选择适合的可持续策略。
- 针对不同消费群体（如80后、90后、00后）制定差异化的品牌策略。
重视消费者情感反馈
- 通过情感化内容（如品牌故事、视觉元素）与消费者建立情感联系。
- 强调可持续产品的“附加值”，如环保价值、社会责任感等。

局限与不足

样本主要来自 ImpactHub Shanghai 和合作推广伙伴的微信公众号，具有较强的主观性和偏倚性。
偏差较为明显：学生群体占49%，女性占80%，缺乏全国代表性。
消费者对可持续时尚的了解仍有限，需进一步加强消费者教育。

鸣谢

感谢参与问卷和访谈的消费者。
感谢支持本调研的品牌和合作伙伴。
感谢专家对本报告的贡献与支持。

参考

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White, Katherine, et al., "The Elusive Green Consumer," Harvard Business Review (July-August 2019): 124.