2021年中国可持续时尚消费人群行为图谱（中英文版）_70页_1mb

中国可持续时尚消费人群行为图谱总结

核心内容

本报告《中国可持续时尚消费人群行为图谱》由R.I.S.E.可持续时尚实验室发布，旨在分析中国消费者在可持续时尚领域的价值取向、认知水平和消费行为，为推动时尚产业可持续发展提供依据。报告基于2021年对2425名消费者的问卷调查与10位消费者的深度访谈，以及对99家产业方的调研，揭示了中国消费者对可持续时尚的认知、偏好与需求。

主要观点

1. 消费者价值取向的流动性

• 消费者在道德要求（利他、生态保护）和自身享乐需求（利己、消费主义）之间流动。
• 超过89%的消费者表示愿意购买可持续产品，但实际购买率仅为50%，反映认知与行为间的差距。
• 消费者对快时尚的拒绝意愿较低（仅38%），说明消费主义影响尚未完全消除。

2. 可持续时尚认知度与年龄相关

• 消费者对“可持续时尚认知度”的平均值为4.06，91%的受访者认知度达到3.5分以上。
• {41-50}岁群体的认知度最高（4.15分），其次是{31-40}岁群体（4.13分），显示该年龄段更关注可持续发展。
• {20岁及以下}群体对“环保”概念理解较浅，且在“可持续发展认知”维度得分最高。

3. 消费者对可持续属性的理解存在局限

• 73%的消费者将“产品生命周期”视为最关心的可持续属性，但多数人理解为使用时长。
• 多数消费者认为“天然材料”即为“可持续材料”，存在误解。
• 时尚行业尚未形成统一的可持续标准，导致消费者认知模糊。

4. 消费者更关注产品本身而非可持续属性

• 超过93%的消费者关注产品设计，89%关注价格，80%关注材料。
• 产品可持续属性的关注度较低（54%），说明消费者仍以产品实用性和美观性为主要考量。

5. 年龄与关注点转移

• {20岁及以下}关注价格和设计，{21-30岁}关注设计和价格，{31-40岁}关注设计和材料，{41-50岁}关注材料和设计。
• 随着年龄增长，消费者对“材料”和“生命周期”的关注度提升。

6. 年轻消费者关注“生命周期”和“公平贸易”

• {20岁及以下}和{21-30岁}群体更关注“产品生命周期”和“公平贸易”。
• {31-40岁}和{41-50岁}群体则更关注“材料是否环保”。

7. 可持续材料的选择趋势

• 天然植物类材料仍是主流偏好（86%购买者选择）。
• 创新型材料受到部分消费者兴趣，但认知和选择率较低（21%）。
• 随着年龄增长，消费者对再生材料和创新型材料的兴趣增加。

8. 沟通渠道需线上线下结合

• 80%消费者希望通过线上信息了解可持续属性。
• 76%消费者希望从吊牌、宣传页等线下渠道获取信息。
• 品牌需通过多样化方式（如柜台布置、视频、包装等）传递可持续信息。

9. 营销推广需注重可信度与认同感

• 仅22%购买过可持续产品的消费者会受明星、网红推荐影响。
• 59%消费者对“可持续认证”存在顾虑，说明认证体系尚不完善。
• 消费者更倾向于有责任感、透明度高的品牌和明星推荐。

10. 可持续信息与平台需协同发展

• 消费者希望有集中平台（如小程序）来查询可持续产品信息。
• 行业标准和品牌信息披露是建立消费者信任的关键。
• 综合平台可帮助消费者更高效地做出可持续消费决策。

关键信息

• 样本数据：2425名消费者，其中学生占57%，女性占85%。
• 可持续时尚认知度：平均4.06分，3.5分及以上为高认知。
• 可持续发展认知度：平均4.46分，高于时尚行业认知度（3.57分）。
• 消费理念：平均4.15分，体现消费者对可持续消费的认同。
• 年龄分布：
  • {20岁及以下}：49%未购买过可持续产品。
  • {21-30岁}：49%购买过可持续产品。
  • {31-40岁}：60%购买过可持续产品。
  • {41-50岁}：57%购买过可持续产品。

结论

报告强调，消费者在可持续时尚消费中仍受“利己”和“享乐”驱动，但整体上对可持续时尚有较高认知和购买意愿。不同年龄段对可持续属性的关注点存在差异，年轻消费者更关注“生命周期”和“公平贸易”，而年长消费者更关注“材料环保性”。同时，消费者对可持续材料、认证体系和信息平台有明确需求，需通过更透明的信息披露和多元化的沟通方式来提升信任与认同感，推动可持续消费行为的普及与实践。