2021年中国可持续时尚消费人群行为图谱（中英文版）-35页_2mb

中国可持续时尚消费人群行为图谱总结

核心内容概述

本报告由 R.I.S.E.可持续时尚实验室 发布，旨在分析中国可持续时尚消费人群的行为特征与认知模式，推动时尚产业与消费者的良性互动，助力行业实现更理性的可持续发展。报告基于2021年的调研数据，揭示了消费者在可持续时尚认知、购买偏好、信息获取及消费决策等方面的现状与趋势。

主要观点与发现

1. 消费者价值取向与行为特征

• 价值观流动：消费者在道德要求（如环保、社会公平）与享乐需求（如价格、设计）之间流动，消费主义的“利己”、“享乐”等价值取向仍影响消费行为。
• 购买意愿与行为差异：89%的受访者表示愿意购买可持续产品，但实际购买比例仅为50%，说明认知与行为之间存在差距。
• 对快时尚的态度：仅有38%的消费者认为应拒绝购买快时尚产品，显示消费者对可持续消费的接受度仍有限。

2. 可持续时尚认知度与年龄关联

• 认知度分布：样本消费者平均可持续时尚认知度为4.06，91%的受访者认知度高于3.5分（即“高认知”）。
• 年龄差异：
  • {41-50岁}年龄层的可持续时尚认知度最高（4.15分）。
  • {20岁及以下}年龄层的“环保”认知较强，但对“可持续”概念理解较为模糊。
  • {31-40岁}年龄层对“可持续发展”和“时尚行业”认知较高，且更关注“材料”而非“价格”。

3. 可持续时尚产品偏好

• 产品属性优先级：消费者更关注产品的外观、舒适度、价格，而非其可持续属性。
• 材料关注度：随着年龄增长，消费者对“材料”关注度上升，对“产品生命周期”关注度下降。
• 年轻群体关注点：30岁以下消费者最关注“产品生命周期”和“公平贸易”。
• 材料选择趋势：天然植物类材料仍是主流偏好，但创新型材料正逐渐引起兴趣。

4. 可持续时尚信息获取与沟通渠道

• 信息来源多样性：消费者希望获取可持续信息的渠道包括线上（如小程序、短视频）和线下（如吊牌、广告页、店员介绍）。
• 信任与透明度：79%的消费者认为认证信息有助于判断产品的可持续属性，但因行业内负面事件，59%的消费者对认证产生顾虑。
• 平台与信息整合：消费者期待一个综合平台，以帮助其快速获取可持续信息并做出购买决策。

5. 营销与推广需求

• 消费者对明星/网红的依赖度：仅有22%的可持续产品购买者会因明星或网红推荐而购买，且这一比例随年龄增长而下降。
• 营销可信度：消费者更看重可信度与认同感，而非广告形式。品牌需通过专业测评与真实信息建立信任。

关键信息

调研方法

• 消费者问卷与访谈：共回收2425份问卷，10位受访者进行一对一访谈。
• 产业方问卷：共回收99份问卷，用于与消费者行为对比分析。

样本数据

• 性别分布：男女比例为15:85，女性占主导。
• 年龄分布：20岁及以下（29%）、21-30岁（52%）、31-40岁（15%）、41-50岁（4%）。
• 城市分布：一线城市占42%，新一线城市占26%。
• 收入分布：年收入高于10万元占29%，低于5万元占54%。
• 消费行为：49%的消费者购买过可持续时尚产品，15%未购买，37%不确定。

消费者行为趋势

• 关注点转移：随着年龄增长，消费者关注点从“价格”转移到“材料”。
• 对可持续属性的重视：尽管消费者更看重产品本身，但对可持续属性的重视度逐渐提升。
• 信息需求：消费者希望获得更清晰、透明的可持续信息，以支持其消费决策。

行业背景

• 时尚行业的碳排放：时尚行业年碳排放量约占全球总碳排放量的10%，废水量约占20%，远超航空和航运业。
• 可持续发展目标：中国提出2030年实现碳达峰、2060年实现碳中和。全球32家时尚企业签署《时尚公约》，承诺2030年实现100%使用可再生能源，2050年实现净零排放。

建议与展望

• 加强教育：消费者对可持续概念的理解仍存在局限，需加强普及。
• 推动行业标准：建立统一的可持续行业标准，提高信息透明度。
• 整合信息平台：构建第三方信息平台，帮助消费者更高效地做出可持续消费决策。
• 品牌责任：品牌需通过产品设计、材料选择、信息披露等方式提升消费者信任。

附录

参考文献

• Ajzen, I. & Fishbein, M. (2005)
• Fjord, Accenture Interactive. (2020)
• Follows, S. & Jobber, D. (2000)
• McKinsey & Company, & Global Fashion Agenda. (2020)
• Phipps, M. et al. (2013)
• Steg, L. & J.I.M. De Groot. (2012)
• The Fashion Pact. (2020)
• United Nations Environment Programme. (2009)

局限与不足

• 样本存在偏差，主要集中在对可持续议题感兴趣的群体，且以女性和学生为主。
• 调研结果不具备全国代表性，需进一步扩大样本范围。

鸣谢

• 感谢所有参与调研的消费者、品牌方及合作伙伴。
• 战略伙伴：Impact Hub Shanghai / Makeable
• 品牌合作：如里 / 见芷 / 璩实 / 於野 / 好瓶 / 越美 / 帕蒂 / 乐活智麻 / Sol Collective / C’s Bag / SHOKAY / P.E.T. / Another Mars / ZURITA
• 合作推广伙伴：商道纵横 / YGT 青年环保创新计划 / 尤托比亚 / 禾希有物 / 设计互联 / 大鱼营造 / 搂碳星球 / 内里百货 / 一棵 / 益社咨询 / 开造 / 社创号 / 冷芸时尚圈 / 地宝电台 / 同更生 / 循环派 / 芽木科技 / 德稻教育 / 吮社公益 / 星月揽海 / 社会责任家 / 掀伊 / P8 星球 / Bottle Dream / CYCAN / TRANSTYLE / THILLIANT / WishingOnAStar / Global Shapers Shanghai / RELOOK / ANOTHER AURA / Vechain / 爱空瓶iBottle / 赏游地 STW / BCorpsCN 共益企业