20131117-兴业证券-家用电器_双11_总结-大家电加速_触网_海尔表现优异_12页_806kb

推荐（维持）总结：2013年“双11”家电行业表现与展望

核心内容

2013年“双11”期间，家电行业整体表现强劲，尤其在大家电领域，线上销售增长显著。本报告重点分析了天猫与京东平台的竞争格局、家电品类的销售趋势、主要企业的市场表现以及行业估值情况，同时对重点公司进行了盈利预测和投资评级。

主要观点

平台之争：天猫、京东不相上下

• 天猫在“双11”期间实现交易额350.19亿元，同比增长83%，成为平台主导。
• 京东在“双11”期间的成交额为35亿元，虽总体低于天猫，但在家电品类上与天猫表现相当。
• 从品类角度看，天猫在厨房电器领域更具优势，而京东在大家电方面表现突出。

同比增速：大家电 > 小家电

• 家电产品标准化程度高，客单价较高，电商渠道对大家电的推动更为显著。
• 2013年“双11”期间，大家电的成交商品数同比增长高于厨房电器，线上渗透率低是大家电高增速的主要原因。
• 企业与平台的协同推动了大家电的快速增长。

企业对比：海尔表现优异

• 海尔在“双11”期间官方旗舰店成交额达1.75亿元，排名第二，是唯一进入前十的家电企业。
• 海尔在彩电、空调等品类表现突出，得益于其对电商渠道的积极布局、与天猫的长期合作、以及多品类、集团化优势。
• 其他表现较好的企业包括三洋、九阳等。

关键信息

行业动态

• 国内空调市场品牌数量超过100家，显示出渠道变革和高温需求推动下的市场活跃。
• 2013版家电技术路线图发布，聚焦节能环保、智能化、网络化等方向，明确了2015和2020年的技术目标。

市场走势

• 本周兴业家电行业指数上涨3.57%，高于上证指数2.16%。
• 白电、黑电、厨卫电器等子行业表现优于市场，其中黑电涨幅最大，达4.86%。
• 个股中，禾盛新材、四川长虹等涨幅居前，而澳柯玛、九阳股份等跌幅较大。

行业估值

• 家电行业整体相对A股剔除银行后的溢价率为18%，其中厨卫电器溢价率最高，达28%。
• 白电、黑电、小家电、家电上游的静态PE分别为15.59、20.84、27.15、32.39，均高于近两年均值。

重点公司盈利预测及估值

投资建议

• 格力电器：四季度首推，因其“低估值”+“有业绩”的属性，预计2014年业绩增长最快，建议积极买入。
• 合肥三洋：维持买入评级，深度报告逻辑成立，建议关注其合作进展，预计业绩稳步提升。
• 美的集团、青岛海尔、TCL集团等公司维持增持评级，认为其未来增长潜力较大，估值合理。

风险提示

• 行业销量出现大幅下滑；
• 地产调控政策加码可能影响家电需求。

总结

2013年“双11”期间，家电行业线上销售增长显著，大家电表现优于小家电。天猫与京东在家电品类上竞争激烈，海尔凭借其电商布局和多品类优势，成为行业中的佼佼者。从估值角度看，家电行业整体溢价率适中，部分子行业如厨卫电器、小家电溢价较高。重点公司中，格力电器、合肥三洋、美的集团等被给予积极的投资建议。