20221104-东吴证券-商贸零售行业点评报告_双11首日战况出炉_各大平台战况几何_美容护理板块有何投资机会__5页_613kb

商贸零售行业点评报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于2022年“双11”大促首日及预售阶段的表现，分析了各大电商平台和美容护肤行业的销售情况，探讨了国产品牌在行业竞争中的增长潜力及投资机会。

主要观点

• 平台战况：

  • 抖音首次上线跨店满减活动，促销力度显著提升，首日交易额同比增长629.9%，客单价增长217%。
  • 京东在双11前28小时售出商品超5.5亿件，PLUS用户成交金额同比增长超50%。
  • 天猫首小时有102个品牌成交额破亿元，国产品牌占比过半；淘宝直播生态改善，场观增长600%，腰部主播交易额增长250%。

• 首日销售额的重要性：

  • 首日销售额（含预售结款）占整个双11成交额比重较高，尤其在美容护肤行业中，占比高达76%。
  • 多数品牌的成交额在预售和首日已基本完成，因此首日表现成为衡量品牌整体大促表现的关键指标。

• 美容护肤行业表现：

  • 2022年双11首日美容护肤行业成交额为257亿元，同比下降8%。
  • 国产品牌表现优于行业整体，部分强势品牌如夸迪、米蓓尔、珀莱雅、可复美等实现显著增长，其中可复美同比增长130.1%。
  • 珀莱雅在行业排名中位列第三，成为国产品牌中的亮点。

• 品牌势能与盈利关系：

  • 天猫双11成绩反映的是品牌势能，而非直接盈利。
  • 大促期间的消费集中释放，品牌更关注曝光和吸引新客，后续复购才是盈利的关键。

• 推荐标的：

  • 品牌势能强劲的国产化妆品品牌，包括珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等。
  • 建议关注巨子生物等潜在增长型品牌。

关键信息汇总

• 平台增长亮点：

  • 抖音：交易额同比增长629.9%，客单价增长217%。
  • 京东：前28小时售出商品超5.5亿件，PLUS用户成交金额增长50%。
  • 天猫：开卖首小时102个品牌成交额破亿元，国产品牌占多数；淘宝直播场观增长600%，腰部主播交易额增长250%。

• 行业表现：

  • 美容护肤行业首日成交额为257亿元，同比下降8%。
  • 彩妆行业首日成交额为36.60亿元，同比下降23.6%。
  • 国产品牌表现突出，如夸迪（+113.4%）、米蓓尔（+57.7%）、珀莱雅（+78.2%）、可复美（+130.1%）等。

• 品牌排名：

  • 美容护肤行业首日销售额排名：欧莱雅（第1）、兰蔻（第2）、珀莱雅（第3）、玉兰油（第4）等。
  • 彩妆行业首日销售额排名：MAC（第1）、3CE（第2）、YSL（第3）、花西子（第4）等。

风险提示

• 第三方数据统计可能存在偏差。
• 行业竞争加剧，可能影响品牌市场份额。
• 退货率超预期可能对品牌利润造成压力。

投资建议

• 投资评级：
  • 公司投资评级：增持（维持）
  • 行业投资评级：增持（预期未来6个月内，行业指数相对强于大盘5%以上）。

总结

2022年双11首日及预售阶段，尽管整体美容护肤行业成交额同比下降，但国产品牌凭借较强的市场表现和消费者认可度，仍取得亮眼增长。平台之间的竞争加剧，尤其是抖音等直播平台的崛起对天猫美护行业形成分流。因此，建议投资者重点关注具有较强品牌势能的国产品牌，如珀莱雅、华熙生物、贝泰妮及巨子生物等，同时需警惕行业竞争、数据偏差及退货风险等潜在问题。