2021-08-01-云合数据-2021H1连续剧市场网播表现及用户分析报告_17页_1mb

报告摘要

2021H1连续剧网播表现及用户分析总结

核心内容

2021年上半年，中国网络连续剧市场整体表现受到一定影响，有效播放量出现下滑，但头部剧集独播比例持续扩大，微短剧则呈现出内容质量提升、播放量增长的趋势。同时，用户画像逐渐向年轻女性倾斜，主旋律剧集在口碑和影响力方面表现突出。

主要观点

有效播放量整体下滑：2021上半年全网连续剧有效播放量为1575亿，同比及环比分别下滑36%和11%。爱腾优芒四家平台有效播放量均出现下滑，其中芒果TV下滑最为显著，达到60%。
头部剧集独播比例扩大：全网TOP20有效播放市占率稳定在20%左右，独播剧占12部，占比达64.5%，环比增加15个百分点。
微短剧增长显著：尽管上新量减少，但微短剧内容质量提升，正片有效播放同比增长66%，成为行业不可忽视的趋势。
分账剧数量缩减，但仍有亮点：爱奇艺分账剧上新量同比减少16部，正片有效播放量下滑54%，但仍有4部剧有效播放破亿，其中《扑通扑通喜欢你》分账金额破2000万。
主旋律剧集口碑佳：2021上半年破8分剧集共9部，主旋律剧占4席，其中《山海情》和《觉醒年代》评分均为9.3，是近五年上新剧中的佼佼者。
用户画像年轻化、女性化：四大平台独播剧用户平均年龄约为29.5岁，女性占比在63%至69%之间，但芒果TV用户性别分布有所变化，男性用户比例提升。

关键信息

全网播放数据

有效播放总量：1575亿，同比及环比分别下滑36%和11%。
平台表现：
- 爱腾优芒：有效播放量均出现下滑，爱腾在600亿左右，优酷333亿，芒果TV26亿。
- 优酷环比保持稳定，得益于《山河令》《上阳赋》等大剧。
网络剧与电视剧：
- 上新国产连续剧205部，累计有效播放545亿，同比下滑32%。
- 网络剧有效播放占比提升至67%，高于2020H1的55%和2019H1的41%。
- 电视剧有效播放180亿，同比减少一半。

独播剧趋势

独播剧数量：四家平台上新独播剧在23至40部之间，独播比例最高为51%。
独播剧播放量：
- 爱腾均保持在百亿级别，占平台上新剧总播放的60%左右。
- 优酷独播剧有效播放突破70亿，同比增长19%。
- 芒果TV独播剧有效播放占比稳定在70%以上。

超前点播剧

数量与占比：2021上半年上线超前点播剧67部，占上新剧总体的33%，其中网络剧占50%。
平台分布：
- 爱奇艺：上线10部，点播比例11%。
- 腾讯视频、优酷、芒果TV：均超20部，点播比例在30%至47%之间。

微短剧表现

上新量：2021上半年上新微短剧128部，同比减少93部。
播放量增长：正片有效播放10亿，同比增长66%。
平台差异：
- 优酷：上新微短剧79部，有效播放同比增长6%。
- 腾讯视频：上新13部，有效播放3.2亿，同比增加2倍。
- 芒果TV：上新26部，有效播放同比提升近8倍。
内容提升：微短剧逐渐迈入主流市场，如《绝顶》成为全网首部漫改真人微短剧。

题材分布

都市题材持续领先：都市类剧集仍居各平台流量C位。
现实题材爆发：主旋律剧集和现实题材剧集表现突出。
其他题材表现：悬疑、谍战、武侠、青春等题材也有一定热度。

豆瓣评分

破8分剧集：共9部，主旋律占4席。
评分TOP10剧集：
- 《山海情》《觉醒年代》评分均为9.3，为近五年上新剧中的前三。
- 《山河令》《叛逆者》《御赐小仵作》等剧在口碑和播放量上表现优异。
- 爱奇艺、腾讯视频、优酷各有5部剧上榜，芒果TV有2部。

用户画像

平均年龄：29.5岁左右。
性别分布：女性占比在63%至69%之间，男性用户比例在芒果TV有所提升。
年龄分层：部分剧集如《妈妈在等你》《温暖的味道》用户平均年龄在35岁以上，拉高芒果TV独播剧年龄均值。

行业趋势

内容竞争加剧：头部剧集独播比例扩大，成为视频平台争夺用户时长的重要手段。
短视频平台崛起：短视频应用市场全面超越综合视频，推动长视频平台加大对微短剧的投入。
用户需求变化：用户对短内容需求增加，推动微短剧市场迅速发展。
分账剧模式调整：爱奇艺分账剧播出模式由多季调整为一季，影响上新量及播放量。

总结

2021年上半年，网络剧市场整体表现下滑，但头部剧集独播比例持续扩大，微短剧质量提升，播放量增长显著。主旋律剧集在口碑和影响力方面表现突出，都市、青春、悬疑、谍战等题材持续受到用户欢迎。用户画像年轻化、女性化趋势明显，芒果TV在性别分布上有所拓展。视频平台在内容运营上更加注重独播策略，以争夺用户时长，同时短视频平台的崛起也对长视频市场产生深远影响。

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