20180123-天风证券-一般零售行业深度研究_电商的瓶颈_结合超市如何突破__10页_723kb

一般零售行业分析总结

核心内容概述

本报告主要分析了中国电商行业当前面临的增长瓶颈，指出电商行业已从流量红利时代进入存量博弈时代，并探讨了快消品与新零售模式在电商发展中的战略意义。通过分析快消品的市场潜力与电商在销售快消品时所面临的盈利难题，报告提出了结合线下超市与电商的“新零售”模式作为突破路径。

主要观点

1. 电商的增长瓶颈

• 流量红利结束：网购用户人数年增长率已低于10%，互联网月活设备数连续5个月仅增长个位数，用户上网时间趋于稳定，电商进入“存量人口”与“存量时间”的争夺阶段。
• 传统品类增长趋缓：服装、家电、3C等传统电商品类的电商渗透率已接近35%-40%，预计未来增长空间有限。
• 电商GMV增长受限：电商GMV=流量×转化率×客单价×复购率，传统品类复购率低，难以支撑持续增长。

2. 快消品的潜力与优势

• 高复购率：快消品及生鲜具有较高的购买频次，如酸奶、饼干、婴儿配方奶粉等年购买次数均超过10次，能有效提升用户黏性和留存度。
• 市场潜力大：快消品市场规模预计到2020年可达14万亿元，目前整体电商渗透率约7%，其中食品类渗透率较高（10.4%），而饮料、酒类渗透率较低（2.5%-2.3%）。
• 区域渗透率差异：一线城市快消品电商渗透率已达11.4%，三四线城市仅为6.6%，存在较大提升空间。

3. 新零售模式的必要性

• 纯线上模式盈利困难：快消品在电商上的平均售价低于线下，且线下超市的毛利率较高（15%-20%），自营电商平台难以覆盖成本。
• 新零售提升效率：通过线上线下融合，提高复购率、毛利、降低物流与销售费用，从而提升整体盈利能力。
• 线下超市的转型方向：线下超市不再追求SKU数量，而是精选高频、高毛利商品，打造前置仓，实现高效物流与精准营销。

关键信息

快消品电商渗透率

电商与快消品结合的盈利逻辑

• 每单毛利：100元 × 15% = 15元
• 销售费用：100元 × 4% = 4元
• 物流费用：11.53元
• 净利润：15 - 4 - 11.53 = -0.53元（纯电商模式下亏损）

新零售的关键要素

• 提高复购率：通过高频快消品与生鲜商品的丰富，提升用户留存与复购。
• 提高毛利：通过提高客单价、增加高毛利SKU、提升毛利率、加快周转降低损耗。
• 降低物流与销售费用：利用线下门店作为前置仓，降低包装与配送成本；通过数据整合实现精准营销。

推荐标的

重点推荐：永辉超市、家家悦
关注标的：阿里系（新华都、三江购物）、永辉系（中百集团、红旗连锁）

风险提示

• 超市投资并购与经营优化可能低于预期
• 电商与快消品结合的盈利模式仍需验证
• 线下门店的转型效果存在不确定性

结论

电商行业面临流量增长放缓与传统品类渗透率接近瓶颈的双重压力，而快消品因其高频复购、高市场潜力与新零售模式的契合度，成为未来增长的重要突破口。新零售模式通过线上线下融合，能够有效提升电商的盈利能力与用户黏性。因此，重点推荐具备电商流量支持、完善供应链体系与门店拓展能力的超市企业。