一般零售行业深度研究_电商的瓶颈_结合超市如何突破__8页_759kb

电商增长瓶颈与快消品突破分析总结

核心内容

随着电商行业进入存量博弈时代，其增长瓶颈逐渐显现。主要体现在以下几个方面：

• 流量红利结束：网购用户增长放缓，互联网月活设备数增长也进入个位数，用户争夺进入“存量人口”与“存量时间”的竞争阶段。
• 传统品类渗透率接近上限：服装、消费电子和家电等传统三大品类在B2C电商中的销售占比虽高，但电商渗透率已接近35%-40%，未来提升空间有限。
• 快消品成为增长突破口：快消品和生鲜的高购买频次有助于提升用户黏性与复购率，成为电商突破增长瓶颈的关键品类。

主要观点

1. 电商的瓶颈

• 用户增长放缓：网购用户年增长率低于10%，互联网月活设备数增长持续下降，流量红利逐渐消失。
• 传统品类增长乏力：服装、家电、3C等传统品类电商渗透率接近上限，难以持续推动GMV增长。
• 电商需要新品类支撑：快消品和生鲜因其高频消费特性，成为电商未来增长的重要引擎。

2. 快消品与新零售的契合

• 快消品市场潜力大：到2020年快消品市场规模预计达14万亿，当前整体电商渗透率约7%，其中食品、美妆个护等子品类渗透率较高。
• 纯电商模式盈利困难：以京东为例，测算显示纯电商销售快消品每单净利润为负，说明长期盈利难以实现。
• 新零售提升效率：通过线上线下融合，提升复购率、毛利、降低物流与销售费用，实现全渠道盈利能力的提升。

关键信息

1. 快消品对电商的意义

• 提升用户黏性：快消品的高频消费特性有助于提升用户打开APP频率与留存率。
• 提高复购率：消费者在电商平台购买快消品的频率较高，有利于平台GMV增长。
• 增加客单价：部分快消品子品类的线上售价高于线下，有助于提升平均客单价。

2. 新零售的实现路径

• 提高复购：优化高频商品SKU，如生鲜、快消品，提升用户使用频率。
• 提高毛利：通过提高客单价、增加高毛利SKU、优化原有商品毛利率、加快周转降低损耗等方式。
• 降低物流与销售费用：线下门店作为前置仓，能有效降低包装与配送成本；结合线上线下数据提升营销精准度。

3. 投资标的推荐

股票代码	股票名称	收盘价（2018-01-23）	投资评级	EPS（元）	P/E（倍）
601933.SH	永辉超市	11.57	买入	0.13	89.00
603708.SH	家家悦	22.26	买入	0.54	41.22

重点推荐：永辉超市、家家悦
关注标的：阿里系（新华都、三江购物），永辉系（中百集团、红旗连锁）

4. 风险提示

• 超市投资并购和经营优化可能低于预期。

结论

电商在流量红利消退后，需通过快消品销售提升用户黏性与复购率。新零售模式通过线上线下融合，有望在提高毛利、降低费用等方面为电商提供解决方案。因此，具备电商流量支持、完善供应链体系及开店拓展能力的超市品牌将成为未来重点投资对象。