超市行业系列之二_电商快消品战略梳理_线上化大势所趋_新零售盘整前行_23页_1mb

电商快消品战略梳理：线上化大势所趋，新零售盘整前行

核心内容

快消品市场具有巨大的发展潜力，但线上渗透率相对较低，成为电商平台争夺的重要战场。2018年中国快消品市场规模约为12万亿，过去10年复合增速为7.7%。随着消费者消费能力提升和快递行业成本下降，快消品线上化趋势逐步显现。

主要观点

1. 线上化趋势的驱动力

• 消费能力提升：消费者对价格的敏感度降低，更注重便利性和品质，为快消品线上化提供了契机。
• 物流成本下降：快递行业规模扩大，单票成本持续下降，为快消品线上化提供了成本端支撑。
• 电商与零售融合：B2C与O2O模式并行，推动快消品线上化向全渠道发展。

2. B2C层面竞争分析

• 京东自营模式：凭借强大的物流体系，京东在快消品线上化方面处于领先地位。
• 天猫平台模式：天猫超市以代销寄售为主，但通过提升仓储、配送及本地化运营，逐渐向自营模式靠拢。
• 竞争升级：随着竞争加剧，平台在物流服务和供应链控制方面不断优化，向全自营模式转型。

3. O2O层面竞争分析

• 模式分化：O2O模式包括门店到家和仓到家两种，前者依赖线下门店，后者依赖独立仓库。
• 盈利模型差异：门店到家模式综合毛利润受履单成本影响较大，仓到家模式则受限于品类单一和成本刚性。
• 未来方向：仓到家模式可能向两个方向分化，一是聚焦核心人群，二是扩充品类至商超SKU体系。

关键信息

• 快消品线上渗透率：整体线上渗透率仅为16.7%，主要受价格与成本矛盾影响。
• 物流能力提升：京东与菜鸟网络在物流服务方面持续投入，提升配送效率和履约能力。
• 盈利模型分析：O2O模式中，门店到家模式能提升单店销售，但毛利率受履单成本影响较大；仓到家模式因成本和品类限制，盈利空间有限。
• 投资建议：关注具备强供应链壁垒的线下连锁商超，如永辉超市和家家悦。

投资建议与投资标的

• 投资标的：建议关注在大快消品领域，尤其是生鲜品类上具有强供应链壁垒的线下连锁商超，如永辉超市(601933)、家家悦(603708)。
• 投资评级：买入（相对强于市场基准指数收益率15%以上）；增持（相对强于市场基准指数收益率5%~15%）；中性（相对于市场基准指数收益率在-5%~+5%之间波动）；减持（相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下）。

风险提示

• 宏观经济波动：增速放缓、收入预期变化等可能影响消费者需求。
• 市场竞争加剧：新业态、新技术不断涌现，行业竞争更加激烈。
• 新零售模式不及预期：线上化过程中可能面临利润不足、运营模式不成熟等风险。

附录信息

• 分析师声明：分析师观点反映个人判断，与薪酬无直接关联。
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• 信息来源：Wind、Euromonitor、凯度&贝恩、易观智库等。

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