一般零售行业：电商的瓶颈，结合超市如何突破？-20180123-天风证券-10页-1mb

一般零售行业分析：电商瓶颈与超市突破

核心内容概述

本报告分析了电商行业当前面临的增长瓶颈，并探讨了超市与快消品销售的结合如何成为突破瓶颈的关键路径。核心观点包括：电商流量红利逐渐消退，传统电商品类渗透率接近瓶颈，快消品因其高频购买特性成为提升用户黏性和复购率的重要手段，同时具备较大的线上渗透提升空间。新零售模式通过线上线下融合，有望提升快消品的综合盈利能力，降低物流与销售成本，从而解决纯电商模式下的盈利难题。

电商的增长瓶颈

1. 流量红利时代的结束，存量博弈时代的到来

• 电商用户增长趋缓，2016年网购用户年增长低于10%，互联网月活设备数连续5个月仅增长个位数。
• 用户上网时间趋于稳定，APP安装数量趋于饱和，电商用户争夺进入“存量人口”与“存量时间”的竞争阶段。

2. 传统三大品类已近渗透率瓶颈

• 服装、消费电子、家电三大品类是电商增长的主要推动力，但其线上渗透率已接近35%-40%。
• 预计到2020年，这三大品类电商渗透率上限约为50%，未来增长空间有限。
• 电商GMV增长受限，需寻找新的品类增长点。

快消品的突破潜力

1. 快消品能提升用户黏性与复购率

• 快消品（如食品、饮料、日化、生鲜）具有高频购买特性，能有效提升用户打开APP的频率与留存率。
• 生鲜品类尤其重要，其日消费性质显著提升复购率，增强平台粘性。
• 2016年数据显示，快消品如酸奶、饼干、婴儿奶粉等年购买次数均超过10次，远高于家电与3C产品。

2. 快消品市场大，线上渗透率低

• 快消品市场规模预计达14万亿元（2020年），但整体线上渗透率仅为7%。
• 子品类渗透率差异较大：食品（10.4%）、美妆个护（22.2%）、家庭护理（13.1%）等线上渗透率相对较高。
• 一线城市快消品电商渗透率已达11.4%，三四线城市仅为6.6%，未来增长空间较大。

新零售模式的契合度

1. 快消品纯线上模式难以盈利

• 电商平台销售快消品面临毛利低、成本高、物流费用高的问题，纯电商模式难以实现长期盈利。
• 以京东为例，假设单客单价100元，毛利15%，销售费用4%，物流成本11.53元，净利润为负（-0.53元），说明纯电商模式缺乏盈利空间。

2. 新零售的意义

• 新零售通过线上线下融合，提升快消品的综合盈利能力。
• 提高复购：精选高频快消品和生鲜商品，提升用户留存。
• 提高毛利：a. 提高客单价；b. 增加高毛利SKU；c. 提高原有商品毛利率；d. 加快周转，降低损耗。
• 降低物流与销售费用：通过城市仓与门店结合，降低包装与物流成本；利用数据结合实现精准营销，提升销售效率。

投资建议与推荐标的

重点推荐标的

其他关注标的

• 阿里系：新华都、三江购物
• 永辉系：中百集团、红旗连锁

选择标准

• 有电商流量支持：与电商平台合作，获取用户流量。
• 有持续完善的供应链体系：保障快消品高效配送与库存管理。
• 有开店拓展运营能力：布局线下门店，实现新零售模式落地。

风险提示

• 超市投资并购或经营优化可能低于预期。
• 快消品线上渗透率提升速度可能不及预期。
• 线上线下融合模式落地难度较高。

关键结论

• 电商行业进入存量博弈时代，增长依赖新品类与用户黏性提升。
• 快消品因其高频购买特性成为电商增长的新引擎。
• 纯电商模式难以盈利，需结合线下超市与新零售模式实现盈利突破。
• 新零售模式通过优化SKU、提升毛利、降低物流与销售费用，有望推动快消品销售增长。
• 投资应关注具备电商流量、供应链与运营能力的超市企业。