零售行业：电商有“病”，超市有“药”吗？-20180124-天风证券-11页-1mb

新零售研究：电商有"病"，超市有"药"吗？

核心内容概述

本文探讨了中国电商行业在2016-2017年间所面临的增长瓶颈，分析了传统电商品类（如服装、家电、3C）增长接近饱和，并指出快消品市场作为电商未来增长的潜在突破口。同时，文章强调了线下超市在新零售模式中的重要性，认为其可为电商提供流量、提高复购率和毛利，并通过与电商的融合实现盈利突破。

电商增长瓶颈

1. 流量红利结束，进入存量博弈时代

• 电商用户增长放缓，网购用户人数增速低于10%。
• 电商APP安装数量趋于稳定，用户忠诚度下降。
• 消费者开始分散使用多个电商平台，形成“多平台”消费习惯。

2. 传统三大品类渗透率接近瓶颈

• 服装、家电、3C三大品类在电商中的销售占比已较高。
• 电商对这些品类的渗透率在2017年达到30%-35%（B2C），加上C2C后接近40%。
• 预计到2020年，这三大品类总规模约5.3万亿，电商渗透率上限约50%，增长空间有限。

3. 快消品或成电商新增长点

• 快消品市场规模预计达14万亿，目前电商渗透率约7%。
• 快消品具有高复购率，是提升用户黏性的关键。
• 电商通过快消品可提高用户活跃度，从而推动GMV增长。

快消品与新零售的契合

1. 纯线上快消品销售模式难以盈利

• 线上快消品销售存在成本高、毛利低的问题。
• 以京东为例，纯电商模式下快消品每单净利润为负（-0.53元）。
• 线下超市的毛利水平相对较高（15%-20%），而便利店可达30%-35%。

2. 新零售模式的三大优势

a. 提高复购率

• 精选高频快消品与生鲜品类，提高用户打开APP的频率。
• 生鲜商品作为日消费类，对用户留存和复购率有显著提升作用。

b. 提高毛利

• 通过提高客单价、增加高毛利SKU、提高原有商品毛利率、加快周转等手段。
• 电商中高端品牌占比上升，带动平均售价提升，提高毛利。

c. 降低物流与销售费用

• 线下门店可作为前置仓，减少包装和物流成本。
• 门店可作为流量入口，提高营销精准度，降低销售费用。

线下超市与电商融合趋势

• 2018年成为电商整合线下超市的关键年份。
• 阿里控股高鑫，腾讯投资永辉，永辉增持红旗连锁，步步高停牌等事件表明，电商正积极布局线下零售资源。
• 新零售模式下，线下超市不再追求SKU数量，而是聚焦高复购、高毛利商品，提升用户体验和运营效率。

投资方向与推荐标的

投资逻辑

• 选择有电商流量支持的线下超市。
• 重视供应链体系的完善。
• 关注门店拓展和运营能力。

推荐标的

• 重点推荐：永辉超市、高鑫零售、家家悦、步步高
• 关注标的：阿里系（新华都、三江购物）、永辉系（中百集团、红旗连锁）

结论

• 电商增长面临瓶颈，快消品市场具备较大潜力。
• 新零售模式通过线上线下融合，可有效解决电商盈利难题。
• 线下超市在新零售中扮演重要角色，未来将更多聚焦于高复购、高毛利商品，提升整体运营效率和用户体验。

法律声明

• 本报告节选自天风证券研究所已公开发布研究报告。
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