传媒行业2018年度中期策略：流量和资本为核心壁垒，关注高壁垒、低估值的市场份额领导者-20180611-联讯证券-38页-2mb

2018年传媒行业分析报告总结

核心内容概述

本报告分析了2018年中国传媒行业的整体趋势与细分领域表现，重点探讨了广告营销、视频付费、游戏、教育和体育等板块的发展情况。分析师认为，行业已进入存量主导模式，流量和资本成为核心壁垒，市场份额领导者将主导市场格局。同时，报告推荐了多个具有高壁垒、低估值、市场份额领先的投资标的。

主要观点

1. 流量和资本为核心壁垒

   • 中国移动互联网进入存量主导模式，流量和资本成为竞争核心。
   • BATJ+凭借平台型商业模式和巨额资本，不断向产业链上下游延伸。
   • 行业未来将分为三类公司：精品工作室、垂直领域细分龙头、傍BATJ+的体外产业链公司。
   • 推荐关注分众传媒（002027.SZ，买入）、光线传媒（300251.SZ，买入）、华策影视（300133.SZ，买入）等高壁垒、低估值的市场份额领导者。

2. 广告营销：回暖趋势明显

   • 2018年中国广告营业额预计超7,000亿元，行业整体呈回暖趋势。
   • 传统媒体止跌回升，户外生活圈媒体保持20%以上的高增长。
   • 分众传媒作为楼宇广告的绝对领导者，拥有广泛的媒体资源和议价能力，具备提价空间。
   • 推荐分众传媒，目标价14.56元，2018年PE设定为28倍。

3. 视频付费：流量红利结束，内容驱动增长

   • 2018年中国在线视频市场规模预计达1250亿元，付费收入崛起。
   • 用户付费率和ARPU值偏低，优质内容是吸引付费的关键。
   • “优腾爱”三大视频网站内容支出预算增速不低于80%，推动内容产业布局。
   • 推荐华策影视、光线传媒和慈文传媒，分别因其内容储备丰富、精品全网剧输出和低估值优势。

4. 游戏：增速放缓，头部化趋势明显

   • 2017年中国游戏市场实际销售收入2036.1亿元，手游收入占比57%。
   • 腾讯、网易占据主导地位，马太效应显著。
   • 电竞行业强势崛起，2018年市场规模预计超800亿元。
   • 推荐完美世界（002624.SZ），关注其游戏影视业务增长和爆款新游带动业绩提升。

5. 教育：市场规模持续扩大，细分领域龙头有望崛起

   • 2017年教育行业市场规模达2.2万亿元，预计2020年将达3万亿元。
   • 学校、培训、教育信息化三大子领域发展向好，细分领域龙头具备并购整合潜力。
   • 推荐亚夏汽车（002607.SZ）、凯文教育（002659.SZ）、科斯伍德（300192.SZ）等标的。

6. 体育：世界杯带动行业增长，版权与代理权成为关注点

   • 本届世界杯拥有35场零点前“黄金时间”比赛，有望带动体育行业增长。
   • 国际足联计划通过广告收入和品牌赞助实现40亿美元收入。
   • 推荐当代明诚（600136.SH），因其获得世界杯亚洲地区独家商务代理权，预计收入达8000万美元。

关键信息

• 传媒板块整体表现：2018年初至今跌幅达11.6%，但教育、营销和电影动画子板块表现相对较强。
• 广告行业：2017年广告刊例费实现4.3%的正增长，2018年一季度增速扩大至14.6%。户外生活圈媒体增长显著，分众传媒在楼宇电梯广告领域占据绝对优势。
• 视频付费：2017年视频网站用户付费率约为17.3%，ARPU值仅为美国的三分之一。头部剧播放量占总量45%，内容支出预算增速超80%。
• 游戏行业：2017年手游收入占比达57%，增速放缓。电竞行业预计2018年市场规模超800亿元。
• 教育行业：预计2020年教育市场规模达3万亿元，K12在线教育增速有望保持40%以上。
• 体育行业：世界杯带动版权和商务代理权需求，当代明诚有望确认8000万美元收入。

风险提示

• 政策风险
• 非理性竞争
• 降维打击

推荐标的汇总

行业发展趋势

• 广告营销：传统媒体回暖，户外媒体持续增长，分众传媒作为线下广告龙头，具备提价空间。
• 视频付费：流量红利结束，内容成为关键，头部内容公司受益明显。
• 游戏行业：增速放缓，但手游占比提高，头部厂商占据优势。
• 教育行业：市场规模持续扩大，细分领域龙头并购整合资源，政策利好明显。
• 体育行业：世界杯推动行业增长，版权和商务代理权成为投资重点。

结论

2018年中国传媒行业整体呈向好趋势，尤其在广告营销、视频付费、教育和体育等领域表现突出。分析师认为，未来行业将由高壁垒、低估值的市场份额领导者主导，重点推荐分众传媒、光线传媒、华策影视、慈文传媒、完美世界、亚夏汽车、凯文教育、科斯伍德和当代明诚等标的，以把握行业增长机遇。