传媒2018年度中期策略_流量和资本为核心壁垒_关注高壁垒_低估值的市场份额领导者_36页_3mb

联讯证券2018年中期传媒行业策略总结

核心内容

本研报客对2018年传媒行业进行了分析，重点包括广告营销、视频付费、游戏、教育和体育等子行业。整体观点认为，随着互联网流量红利的结束，行业正从流量增长转向用户价值收割，流量和资本成为行业核心壁垒，市场份额领导者占据主导地位。同时，关注高壁垒、低估值的领先企业，如分众传媒、光线传媒和华策影视等。

主要观点

1. 行业格局变化

   • 中国移动互联网进入存量主导模式，流量和资本成为行业核心壁垒。
   • 行业已进入市场份额领导者主导的行情，BATJ+凭借流量和资本不断延伸产业链。
   • 公司类型可划分为：精品工作室类、细分领域领导者、傍BATJ+的垂直领域领先者。

2. 广告营销行业

   • 行业整体呈回暖趋势，预计2018年中国广告营业额将超7,000亿元。
   • 传统媒体探底回升，户外生活圈媒体继续保持20%以上的高增长。
   • 分众传媒为楼宇广告市场份额领导者，拥有自营电梯电视媒体31.3万台、海报媒体128.6万块、签约影院1750家，覆盖全国300多个城市。
   • 推荐标的：分众传媒（买入）。

3. 视频付费行业

   • 在线视频行业市场规模预计达1250亿元，付费率和ARPU值偏低，唯有优质内容才能吸引用户付费。
   • “优腾爱”三大视频网站内容支出预算同比增速不低于80%，与头部内容公司合作输出优质独占内容。
   • 推荐标的：华策影视、光线传媒、慈文传媒（买入）。

4. 游戏行业

   • 2017年游戏市场实际销售收入2036.1亿元，手游收入占比57%。
   • 腾讯、网易占据市场主导地位，马太效应明显。
   • 电竞行业强势崛起，2018年市场规模预计超800亿元。
   • 推荐标的：完美世界（买入）。

5. 教育行业

   • 国家和个人对教育的投入持续走高，预计2020年教育市场规模将达3万亿元。
   • 学校、培训和教育信息化三大子领域将崛起。
   • 推荐标的：中公教育（借壳）、科斯伍德（收购龙门教育）、凯文教育（国际教育巨头）。

6. 体育行业

   • 世界杯引领体育大年，直播版权和商务代理权成为主要机会。
   • 推荐标的：当代明诚（获得世界杯亚洲地区商务代理权）。

关键信息

传媒板块整体表现

• 2018年初至今传媒板块跌幅达11.6%。
• 教育、营销和电影动画子板块走势相对较强。
• 2017年传媒板块营收增长19.61%，归母净利润增长0.72%。
• 2018年一季度传媒板块营收增长21.19%，归母净利润增长15.09%，但现金流下降。

广告营销

• 分众传媒为楼宇广告市场份额领导者，2017年营收120.14亿元，净利润60.05亿元，增速分别为17.63%和34.90%。
• 楼宇媒体业务占比达78.1%，预计2018年净利润增速为25%-30%。
• 公司目标价设定为14.56元，给予2018年PE 28x。

视频付费

• 2018年中国在线视频行业市场规模预计达1250亿元，广告为主、付费崛起。
• 头部剧播放量占总量的45%，内容成本支出占总成本的72.6%。
• 2018年预计华策影视营收68.6亿，净利润8.34亿，目标价14.10元；光线传媒营收24.29亿，净利润9.97亿，目标价13.6元；慈文传媒营收30亿，净利润6.16亿，目标价45.25元。

游戏行业

• 2017年游戏市场实际销售收入2036.1亿元，手游收入占比57%。
• 2018年一季度移动游戏收入增速降至12.5%，市场增长趋于平稳。
• 推荐标的：完美世界（买入）。

教育行业

• 国家财政性教育经费首超3万亿元，城乡居民教育支出连年上涨。
• 2017年教育市场规模约2.2万亿元，预计今明两年K12在线教育增速仍保持40%以上。
• 推荐标的：中公教育、科斯伍德、凯文教育。

体育行业

• 世界杯带动体育行业增长，直播版权和商务代理权成为主要机会。
• 推荐标的：当代明诚。

总结

本报告指出，传媒行业已进入存量主导模式，流量和资本成为核心壁垒，市场份额领导者具备显著优势。重点推荐分众传媒、华策影视、光线传媒等具备高壁垒、低估值的领先企业。广告营销、视频付费、游戏、教育和体育等子行业均呈现出不同的发展趋势，其中广告营销和视频付费受内容驱动，游戏行业头部化趋势明显，教育行业受益于国家政策支持，体育行业因世界杯而迎来发展机遇。