20180611-联讯证券-_联讯传媒_2018年度中期策略_流量和资本为核心壁垒_关注高壁垒_低估值的市场份额领导者_38页_3mb

2018年传媒行业分析总结

核心内容

2018年6月11日发布的《联讯传媒周报》对传媒行业进行了全面分析，重点关注了广告营销、视频付费、游戏、教育和体育五大领域。报告指出，中国移动互联网已进入存量主导模式，流量和资本成为核心壁垒，行业格局逐渐向市场份额领导者集中。

主要观点

1. 流量与资本为核心壁垒

• 中国移动互联网进入存量主导模式，流量和资本是行业发展的主要壁垒。
• BATJ+凭借强劲的流量和巨额资本不断延伸产业链，未来行业将分为三类公司：精品工作室类、细分领域领导者、傍BATJ+的垂直领域领先者。
• 分众传媒、光线传媒和华策影视作为广告营销、电影内容和网络剧领域的市场份额领导者，被重点推荐。

2. 广告营销行业回暖

• 2018年中国广告营业额预计超7000亿元，广告刊例费增速从负转正。
• 传统媒体止跌回升，户外生活圈媒体保持20%以上的高增长。
• 分众传媒作为楼宇广告市场份额领导者，其渠道下沉和媒介升级为公司发展提供新动能，具备较高的议价权。

3. 视频付费时代到来

• 在线视频行业市场规模预计达1250亿元，付费收入逐渐崛起。
• 头部剧和综艺节目占据市场流量的大部分，优质内容是吸引用户付费的关键。
• “优腾爱”三大视频网站内容支出预算增速不低于80%，与头部内容公司合作输出独占内容成为趋势。

4. 游戏行业增速放缓，头部效应显著

• 2017年游戏市场收入2036.1亿元，手游收入占比57%。
• 腾讯、网易占据市场主导地位，马太效应明显。
• 电竞行业有望强势崛起，市场规模将超过800亿元，建议关注完美世界。

5. 教育行业持续增长

• 国民教育支出不断上升，预计2020年市场规模将达3万亿元。
• 学校、培训和教育信息化三大子领域发展良好，政策利好频出。
• 建议关注亚夏汽车、凯文教育和科斯伍德等标的。

6. 体育行业受益于世界杯

• 世界杯带动体育行业迎来利好，直播版权和商务代理权成为重点机会。
• 当代明诚获得亚洲地区独家商务代理权，预计收入可达8000万美元。

关键信息

广告营销

• 市场规模：2018年中国广告营业额预计超7000亿元。
• 市场结构：传统媒体止跌回升，户外生活圈媒体增长20%以上。
• 推荐标的：分众传媒（002027.SZ，买入）。

视频付费

• 市场规模：2018年中国在线视频行业市场规模预计达1250亿元。
• 内容重要性：头部剧和综艺节目贡献了45%的播放量，优质内容是吸引用户付费的核心。
• 推荐标的：华策影视（300133.SZ，买入）、光线传媒（300251.SZ，买入）、慈文传媒（002343.SZ，买入）。

游戏行业

• 市场规模：2017年游戏市场收入2036.1亿元，手游占比57%。
• 发展趋势：行业增速放缓，但手游收入仍保持增长，头部化趋势明显。
• 推荐标的：完美世界（002624.SZ）。

教育行业

• 市场规模：2017年教育行业市场规模约2.2万亿元，预计2020年达3万亿元。
• 子领域：学校、培训、教育信息化均表现良好，政策支持显著。
• 推荐标的：亚夏汽车（002607.SZ）、凯文教育（002659.SZ）、科斯伍德（300192.SZ）。

体育行业

• 世界杯影响：世界杯带动体育行业增长，直播版权和商务代理权成为重点。
• 推荐标的：当代明诚（600136.SH）。

风险提示

• 政策风险：行业受政策影响较大。
• 非理性竞争：行业竞争可能加剧。
• 降维打击：新兴技术或资本可能对现有市场格局造成冲击。

投资建议

• 分众传媒：预计2018/19/20年净利润分别为63.5亿、74.5亿、88.4亿元，目标价14.56元。
• 华策影视：预计2018年营收68.6亿元，净利润8.34亿元，目标价14.10元。
• 光线传媒：预计2018/19年营收分别为24.29亿、28.66亿元，目标价13.6元。
• 慈文传媒：预计2018/19年营收分别为30亿、36.3亿元，目标价45.25元。
• 完美世界：游戏影视业务快速增长，目标价未明确，但被重点推荐。

行业趋势

• 流量红利结束：用户数量增长放缓，行业进入用户价值收割阶段。
• 内容为王：优质内容成为吸引用户付费和提升品牌影响力的决定性因素。
• 头部化趋势：行业集中度提高，头部公司占据主导地位，市场格局趋于稳定。
• 政策与资本推动：政策利好和资本支持是各子行业发展的关键驱动力。

总结

2018年传媒行业进入新的发展阶段，流量和资本成为主要壁垒，行业向头部公司集中。广告营销、视频付费、游戏、教育和体育五大领域均有显著增长潜力，其中分众传媒、华策影视、光线传媒和慈文传媒作为核心标的被重点推荐。行业整体呈现回暖趋势，但需警惕政策和竞争风险。