20181114-申万宏源-商业贸易_2018年双十一数据深度分析_双十一落幕_消费分级趋势显现_新零售引领线上线下融合_13页_1mb

2018年双十一数据深度分析总结

核心内容

2018年双十一购物节已落幕，数据显示消费分级趋势显现，新零售模式正引领线上线下融合。全网销售额达3143.2亿元，同比增长24.3%，但增速较去年同期下降18.6个百分点。天猫成交额2135亿元，同比增长26.93%；京东累计下单金额超1598亿元，同比增长25.7%；苏宁易购全渠道订单量增长132%，其中线上订单量同比增长138%，线下订单量同比增长52%。

主要观点

1. 消费趋势分析

• 消费分化显著：高端消费（如3C、个护美妆）增速较快，而高性价比商品同样受到青睐。
• 服务型消费崛起：医疗服务等服务型消费占比显著提升，健康品质消费成为消费升级的主力军。
• 消费分级：消费者趋于理性，国货美妆借势崛起，全网美妆销售前十中国货占五席。

2. 双十一七大特点

• 品牌消费火热：多个品牌在双十一开场即突破亿元成交额。
• 手机数码及个护美妆增速高：手机数码销售额同比增长164.5%，个护美妆同比增长117%。
• 线上线下融合：京东开启无界营销，苏宁同步开启线下活动，小米实现线上线下一体化。
• 阿里系首次全业态联动：新零售商圈、智慧门店、银泰百货、盒马等全面参与双十一。
• 双十一国际化：阿里首次展示“五个全球”的购物体验，包括全球买、全球卖、全球运、全球付、全球玩。
• 跨境电商表现亮眼：天猫国际贡献中国跨境进口总订单七成以上，引进19000个海外品牌。
• 消费场景多样化：从购物到餐饮、旅游等，消费场景更加丰富。

3. 快递行业表现

• 电商快递需求韧性：主要电商企业快递订单增长25.12%，天猫快递订单增长28%。
• 价格调节机制：旺季派费上涨有助于筛选优质客户并控制业务量在经济区间。

关键信息

电商平台表现

• 天猫：成交额2135亿元，同比增长26.93%。手机、小家电、大家电等品类表现突出。
• 京东：累计下单金额1598亿元，同比增长25.7%。中高端家电销量增长显著。
• 苏宁易购：全渠道订单量增长132%，线上订单增长138%，线下订单增长52%。空调、大屏彩电畅销。

重点品牌表现

• 天猫品牌销售榜单：手机品牌前五为苹果、华为、小米、荣耀、vivo；家电品牌前五为美的、海尔、小米、格力、飞利浦。
• 苏宁品牌销售榜单：空调品牌前五为格力、奥克斯、海尔、美的、西门子。
• 国货品牌崛起：如百雀羚、自然堂、薇诺娜等国货美妆品牌进入全网销售前十。

电商快递公司推荐

• 韵达股份、圆通速递、申通快递：作为电商件快递公司，具有“平民消费属性”，需求具有韧性。

投资建议

• 超市板块：推荐家家悦、永辉超市，受益于CPI上行及行业健康成长。
• 专业连锁：推荐苏宁易购，其经营状况持续改善，盈利稳步提升。
• 电商：推荐跨境通、南极电商，前者三季报业绩高增，后者GMV高速增长。
• 美妆品类：推荐珀莱雅、拉芳家化，其电商渠道布局良好，新媒体营销超前。

风险提示

• 宏观经济震荡：可能影响居民消费及线上线下零售表现。
• 消费不及预期：可能对零售行业造成不利影响。

投资评级说明

• 证券投资评级：买入、增持、中性、减持。
• 行业投资评级：看好、中性、看淡。
• 基准指数：沪深300指数。

信息披露

• 证券分析师承诺：报告内容由具有证券投资咨询执业资格的分析师独立、客观撰写，不涉及利益冲突。
• 公司信息：报告由申万宏源证券有限公司发布，其关联机构可能持有或交易报告中提及的投资标的。

联系方式

• 研究支持：游道柱、赵令伊
• 联系人：王昊哲
• 邮箱：wanghz@swsresearch.com
• 电话：(8621)23297818×7480

表格与图表

• 表1：天猫双十一品牌销售榜单
• 表2：天猫双十一进出口和区域销售榜单
• 表3：苏宁易购双十一品牌销售榜单
• 表4：全网双十一品牌销售榜单
• 表5：上市公司相关品牌双十一成交额
• 表6：商业贸易行业重点公司估值表
• 图1-17：展示双十一期间的销售增长、市场份额、物流数据、消费趋势等关键信息。

总结

2018年双十一不仅创下新高，还体现了消费分级趋势和新零售的深度融合。电商快递、超市、专业连锁、跨境电商及国货美妆成为重点投资方向，而线上线下融合、国际化拓展、健康品质消费成为主要趋势。在宏观经济不确定的背景下，行业仍具增长潜力，但需关注消费不及预期等风险。