2018年双十一数据深度分析_双十一落幕_消费分级趋势显现_新零售引领线上线下融合_11页_1mb

2018年双十一消费趋势与市场表现总结

核心内容

2018年双十一购物节在11月11日落下帷幕，全网销售额达3143.2亿元，同比增长24.3%，增速较去年同期下降18.6个百分点。天猫、京东、苏宁易购三大电商平台表现突出，其中天猫成交额2135亿元，同比增长26.93%；京东累计下单金额超1598亿元，同比增长25.7%；苏宁易购全渠道订单量增长132%。此次双十一不仅体现了消费分级趋势，还展示了新零售对线上线下融合的推动作用。

主要观点

• 消费分级趋势显现：消费者对高端消费和高性价比商品的偏好明显，3C及个护美妆等高端消费增速较快，而高性价比商品也受到青睐。医疗服务等服务型消费占比显著提升。
• 消费升级趋势凸显：客单价明显提升，全网移动端消费占比达93.6%，显示出移动消费的主导地位。
• 新零售推动融合：线上线下深度融合成为趋势，京东开启无界营销模式，苏宁同步开启线下活动，小米实现线上与线下一体化运营，阿里系首次实现全业态联动。
• 国际化进一步深化：阿里首次展示“五个全球”的购物体验，天猫国际贡献了中国跨境进口总订单的七成以上。
• 国货崛起：国货美妆品牌在天猫美妆榜单中表现强劲，如百雀羚、自然堂、HFP、薇诺娜等，均进入成交额前十。

关键信息

双十一电商平台表现

• 全网销售额：3143.2亿元，同比增长24.3%。
• 天猫：成交额2135亿元，同比增长26.93%，占全网销量的67.9%。
• 京东：累计下单金额超1598亿元，同比增长25.7%，占全网销量的17.3%。
• 苏宁易购：全渠道订单量增长132%，线上订单同比增长138%，线下订单增长52%。

销售增长与品类表现

• 销售额占比TOP3：手机数码、家电及美护。
• 手机数码销售额：584.6亿元，同比增长164.5%。
• 个护美妆销售额：446.3亿元，同比增长117%。
• 服装品类增长略低于全网：优势品牌集中度提升，如森马服饰、安踏、太平鸟、波司登等。
• 跨境电商表现：跨境通旗下优壹电商交易额超7亿元，同比增长超40%。

快递与物流

• 电商快递需求韧性：主要电商企业全天产生快递物流订单13.52亿件，同比增长25.12%。
• 天猫快递订单：10.42亿件，同比增长28%。
• 快递行业处理量：4.16亿件，同比增长25.68%。
• 推荐标的：韵达股份、圆通速递、申通快递等电商件快递公司。

投资建议

• 超市板块：推荐家家悦、永辉超市，受益于CPI上行及行业健康成长。
• 专业连锁：推荐苏宁易购，优质龙头经营状况持续改善。
• 快递物流：看好电商件快递公司，如韵达股份、圆通速递、申通快递。
• 跨境电商：推荐跨境通，其三季报业绩高增，经营质量改善推动估值修复。
• 国货美妆：推荐珀莱雅、拉芳家化等电商渠道布局良好、新媒体营销超前的品牌。

风险提示

• 宏观经济持续震荡：可能影响居民消费预期。
• 线上线下零售均受影响：消费分级趋势可能对整体零售行业造成影响。

图表与数据支持

• 图1：2018年全网双十一增速24.3%
• 图2：2018年全网双十一成交额3143.2亿元
• 图3：天猫占全国双十一销量的67.9%
• 图4：双十一期间亚马逊海外购占比高达19%
• 图5：2018年双十一全网移动端消费占比93.6%
• 图6：2018年双十一全网两个13.4亿包裹
• 图7：阿里双十一当天物流包裹数量及增速
• 图9：2018年天猫双十一增速26.9%
• 图10：2018年天猫双十一成交额2135亿元
• 图11：京东中高端及改善型家电产品畅销
• 图12：苏宁易购空调、大屏彩电畅销，品质消费升级显著
• 图13：销售额占比TOP3为手机数码、家电及美护
• 图14：手机数码及个体美护销售额增速较高
• 图15：苏宁易购同步开启线下双十一活动
• 图16：今年是阿里第一个新零售规模化的双十一
• 图17：今年双十一阿里首次展示“五个全球”的购物体验

表格信息

• 表1：天猫双十一品牌销售榜单
• 表2：天猫双十一进出口和区域销售榜单
• 表3：苏宁易购双十一品牌销售榜单
• 表4：全网双十一品牌销售榜单
• 表5：上市公司相关品牌双十一成交额
• 表6：商业贸易行业重点公司估值表