商业贸易行业2018年双十一数据深度分析：双十一落幕，消费分级趋势显现，新零售引领线上线-20181114-申万宏源-13页-2mb

2018年双十一消费趋势与零售行业分析总结

核心内容

2018年双十一购物节结束，全网销售额达3143.2亿元，同比增长24.3%，增速较去年同期下降18.6个百分点。天猫、京东、苏宁易购等主要电商平台表现突出，其中天猫成交额2135亿元，同比增长26.93%；京东累计下单金额超1598亿元，同比增长25.7%；苏宁易购全渠道订单量增长132%，线上订单同比增长138%，线下订单增长52%。消费分级趋势明显，高端消费与高性价比商品并存，服务型消费占比提升。

主要观点

• 消费分级趋势显现

  • 消费分化显著，高端消费（如3C、个护美妆）增速较快，高性价比商品需求旺盛。
  • 医疗服务等服务型消费占比显著提升，反映消费升级趋势。
  • 消费者趋于理性，国货美妆借势崛起，全网美妆销售前十中，国货占五席。

• 新零售引领线上线下融合

  • 阿里系首次实现全业态联动，包括新零售商圈、智慧门店、银泰百货、居然之家、盒马、新零售商超、饿了么和口碑商家。
  • 京东推出“无界营销”新模式，联合230多家全球品牌开展线下营销活动。
  • 苏宁易购在全国开展线下活动，线上线下订单量显著增长，小米线上与线下门店融合。

• 消费增长结构变化

  • 服装品类增长略低于全网增速，但优势品牌集中度提升。
  • 3C数码、家装家饰、美容护理等细分品类占比提升，休闲服务崛起。
  • 电商快递需求具有韧性，淘宝件和拼多多件增速较快，建议关注韵达股份、圆通速递、申通快递。

关键信息

双十一电商表现

• 全网销售额：3143.2亿元，同比增长24.3%。
• 天猫成交额：2135亿元，同比增长26.93%。
• 京东成交额：1598亿元，同比增长25.7%。
• 苏宁易购全渠道订单量：增长132%，线上订单增长138%，线下订单增长52%。

电商品类表现

• 销售额占比TOP3：手机数码、家电及个护美妆。
• 手机数码销售额：584.6亿元，同比增长164.5%。
• 个护美妆销售额：446.3亿元，同比增长117%。
• 家电销售额：568.9亿元，同比增长10.9%。

品牌表现

• 天猫品牌销售榜单：苹果、华为、小米、荣耀、vivo、oppo、魅族、三星、360、美图等。
• 京东品牌销售：中高端家电产品表现强劲，如空调、彩电、空气净化器等。
• 苏宁品牌销售：小米、格力、海尔、西门子等品牌表现突出。
• 国货美妆崛起：百雀羚、自然堂、HFP、薇诺娜、一叶子等品牌进入全网美妆销售前十。

快递与物流

• 电商快递需求：淘宝件、拼多多件需求韧性较强。
• 主要电商快递订单量：主要电商企业全天共产生13.52亿件快递物流订单，同比增长25.12%。
• 天猫快递订单：10.42亿件，同比增长28%。
• 快递行业处理量：4.16亿件，同比增长25.68%。

投资建议

• 超市板块：推荐家家悦、永辉超市。
• 专业连锁板块：推荐苏宁易购。
• 电商快递：推荐韵达股份、圆通速递、申通快递。
• 跨境电商：推荐跨境通。
• 国货美妆：推荐珀莱雅、拉芳家化。

风险提示

• 宏观经济持续震荡
• 居民消费不及预期
• 线上线下零售均受到影响

图表信息

• 图1：2018年全网双十一增速24.3%
• 图2：2018年全网双十一成交额3143.2亿元
• 图3：天猫占全国双十一销量的67.9%
• 图4：双十一期间亚马逊海外购占比高达19%
• 图5：2018年双十一全网移动端消费占比93.6%
• 图6：2018年双十一全网两个13.4亿包裹
• 图7：阿里双十一当天物流包裹数量及增速
• 图8：历年双十一当天快递处理量
• 图9：2018年天猫双十一增速26.93%
• 图10：2018年天猫双十一成交额2135亿元
• 图11：京东中高端及改善型家电产品畅销
• 图12：苏宁易购空调、大屏彩电畅销
• 图13：销售额占比TOP3为手机数码、家电及美护
• 图14：手机数码及个体美护销售额增速较高
• 图15：苏宁易购同步开启线下双十一活动
• 图16：阿里第一个新零售规模化的双十一
• 图17：阿里首次展示“五个全球”的购物体验

估值信息

• 表6：商业贸易行业重点公司估值表
  • 友阿股份（002277）：PB 3.5，2018E PE 15
  • 天虹股份（002419）：PB 1.6，2018E PE 16
  • 美凯龙（601828）：PB 1.1，2018E PE 10
  • 苏宁易购（002024）：PB 1.4，2018E PE 17
  • 永辉超市（600859）：PB 3.5，2018E PE 43
  • 鄂武商A（000501）：PB 1.1，2018E PE 6
  • 豫园股份（600655）：PB 1.0，2018E PE 9
  • 重庆百货（600859）：PB 2.2，2018E PE 14
  • 王府井（600859）：PB 1.1，2018E PE 10

投资评级说明

• 证券投资评级：

  • 买入（Buy）：相对强于市场表现20%以上；
  • 增持（Outperform）：相对强于市场表现5%~20%；
  • 中性（Neutral）：相对市场表现在-5%~5%之间波动；
  • 减持（Underperform）：相对弱于市场表现5%以下。

• 行业投资评级：

  • 看好（Overweight）：行业超越整体市场表现；
  • 中性（Neutral）：行业与整体市场表现基本持平；
  • 看淡（Underweight）：行业弱于整体市场表现。

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