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海信电器（600060）调研报告总结

核心内容

海信电器是中国最大的彩电生产基地之一，主营业务集中于电视制造，占营收比重超过98%。2016年公司营收微降5%，但归母净利润同比增长20%，显示出在行业增长放缓背景下，公司通过产品结构优化和品牌升级实现了盈利增长。

主要观点

• 行业现状与公司定位：电视行业已进入更新换代主导的稳定期，需求主要来自中高端产品。海信作为龙头企业，能够有效分享产品升级带来的红利，保持市场领先地位。
• 内销市场表现：2016年上半年，海信电视国内销售额占有率达17.85%，连续十二年保持行业第一。公司通过产品结构优化和市场策略，持续提升市场份额。
• 外销市场拓展：借助2016年欧洲杯的赞助，海信品牌国际知名度显著提升，为开拓海外市场奠定基础，预计该红利将在下半年及未来一年中逐步释放。
• 智能电视布局：公司推出高端智能电视品牌“VIDAA”，专注于智能交互设计，吸引年轻消费者。智能电视用户数量已达1962万，日活跃度为44.8%，成为新的利润增长点。
• 盈利预测与估值：预计2016-2018年EPS分别为1.33元、1.59元、1.88元，给予2016年15倍PE，对应目标价19.95元，首次给予“买入”评级。

关键信息

产品结构与市场表现

• 海信电视在2016年上半年国内销售额占有率17.85%，比第二名高2.75个百分点。
• 55英寸及以上大尺寸电视零售量占比达两成左右，显示市场对大屏电视需求增长。
• ULED新品销售占比达50英寸及以上液晶电视销售额的15.80%，提升了显示画质。
• 全球首款超短焦4K激光电视于2016年7月发布，占据国内85英寸及以上超大屏电视市场近40%的销售额。

品牌与市场拓展

• 海信集团成为欧洲杯首个中国顶级赞助商，品牌曝光率大幅提高。
• 海信品牌在中国的知名度提升至81%，在11个欧洲国家知名度提升至37%。
• 海信通过智能电视用户流量，拓展内容服务和运营平台，提升用户粘性。

财务预测

• 营业收入：预计2016-2018年分别为30998.75亿元、33297.14亿元、36183.17亿元。
• 净利润：预计2016-2018年分别为1793.29亿元、2139.22亿元、2532.74亿元。
• EPS：预计2016-2018年分别为1.33元、1.59元、1.88元。
• PE：2016年为15倍，2017年为13倍，2018年为10倍。
• PB：2016年为1.61倍，2017年为1.44倍，2018年为1.28倍。

财务指标

• 毛利率：2016年为16.80%，预计逐步下降。
• 净利率：2016年为5.79%，2018年预计提升至7.00%。
• ROE：预计2016年为13.22%，2018年为14.83%。
• 三费率：预计2016年为10.63%，逐步下降。

风险提示

• 原材料价格波动风险；
• 海外市场推广不力风险；
• 新品牌拓展不顺风险。

结论

海信电器作为电视行业龙头，凭借产品升级、品牌国际化和智能电视布局，展现出较强的市场竞争力和增长潜力。尽管面临行业增长放缓和原材料价格波动等挑战，公司通过优化产品结构和提升品牌影响力，有望实现持续盈利增长。基于2016年15倍PE估值，目标价为19.95元，首次给予“买入”评级。