20191009-中原证券-传媒行业专题研究：国庆档票房新高，有望带动全年回暖_12页_535kb

传媒行业专题研究总结

核心内容

2019年国庆档期（9月30日-10月7日）电影市场表现亮眼，票房与观影人次均创下历史新高。票房达到50.49亿元（含服务费），剔除服务费后为47.01亿元，同比增幅达132%。观影人次为1.35亿，同比增长117.74%。这标志着国内电影市场在经历一段时间的低迷后开始回暖。

主要观点

• 票房与观影人次双增长：国庆档票房与观影人次均实现大幅增长，显示出观众对电影的旺盛需求。
• 主旋律影片主导市场：《我和我的祖国》、《中国机长》和《攀登者》三部主旋律影片票房合计达49.02亿元，占据国庆档票房的96.7%以上，成为档期票房的主要支撑。
• 下沉市场表现强劲：三四线城市票房与观影人次增长幅度高于一二线城市，显示出下沉渠道的快速扩张趋势。
• 票价涨幅相对克制：国庆档平均票价同比小幅上涨6%-7%，远低于春节档的12%涨幅，显示出市场对价格的接受度较高。
• 市场格局稳定但市占率下降：TOP10影投与院线公司市占率略有下降，反映市场竞争加剧，但整体格局仍较为稳定。
• 行业洗牌趋势明显：银幕数量增长放缓，部分低效率影院将被淘汰，行业将进入自我调节的中长期过程。
• 优质内容带动行业复苏：《哪吒》、《流浪地球》等影片的成功证明了优质内容对市场的重要影响，观众对多样化内容的需求正在提升。
• 投资建议关注龙头公司：分析师建议投资者关注万达电影和光线传媒，认为其在行业复苏中具有较强的投资价值。

关键信息

1. 国庆档票房数据

• 总票房：50.49亿元（含服务费），47.01亿元（不含服务费）
• 同比增幅：132%
• 观影人次：1.35亿人次，同比增加117.74%
• 单日票房峰值：10月1日达到顶峰
• 票房占比：三大主旋律影片单日票房占比总和始终高于96%

2. 主旋律影片表现

• 票房表现：
  • 《我和我的祖国》：22.06亿元
  • 《中国机长》：19.18亿元
  • 《攀登者》：7.78亿元
• 排片占比：三大影片在国庆假期期间单日排片占比在90%-91%之间
• 题材多样化：主旋律影片不再局限于战争、动作类型，还包含剧情片、科幻片等，更贴近大众市场口味

3. 行业趋势

• 银幕数量增长：2019年6月23日全国新增银幕4357块，同比增长约16%
• 票房增长低于银幕增速：2019年票房增长虽由负转正，但增速仍低于银幕增速，且观影人次小幅下降
• 非票业务受冲击：观影人次下降对卖品等非票业务造成一定影响，影院经营压力增大

4. 投资建议

• 公司建议：关注万达电影和光线传媒
• 万达电影：
  • 国内电影行业龙头，院线业务市占率稳居第一
  • 单银幕产出接近全国平均水平的2倍，经营数据领先行业
  • 内容端发力不明显，建议关注2020年内容布局
• 光线传媒：
  • 国内影视内容龙头，暑期影片《哪吒》票房排名第三，冲击50亿元
  • 动画电影《姜子牙》定档2020年春节档，未来内容储备丰富

风险提示

• 内容监管趋严：政策环境可能对内容创作和发行造成影响
• 行业发展不及预期：市场回暖不及预期可能影响行业整体表现
• 项目表现不及预期：影片票房或内容表现未达预期可能对投资回报产生负面影响

投资评级

• 行业投资评级：同步大市（维持）
• 公司投资评级：
  • 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15%以上
  • 增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5%-15%
  • 观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5%至5%
  • 卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5%以上

结论

2019年国庆档期电影市场表现强劲，票房与观影人次双创新高，主旋律影片在票房和排片上占据主导地位，显示出市场对高质量内容的强烈需求。虽然行业整体仍在调整中，但优质内容的持续输出和下沉市场的快速增长为行业复苏提供了支撑。分析师建议以中长期视角看待电影行业的投资机会，并重点关注万达电影和光线传媒两家龙头公司。同时，需警惕内容监管、行业发展及项目表现等潜在风险。