传媒行业专题研究：国庆档票房新高，有望带动全年回暖-20191009-中原证券-12页_1mb

报告摘要

证券研究报告总结 - 传媒行业专题研究

核心内容

2019年国庆档期（9月30日-10月7日）电影市场表现强劲，票房与观影人次均创历史新高。票房达到50.49亿元，剔除服务费后为47.01亿元，同比增幅达132%。观影人次为1.35亿人次，同比增加117.74%。这一成绩不仅反映了观众对电影的旺盛需求，也标志着国内电影市场正在逐渐回暖。

主要观点

1. 国庆档票房与观影人次双创新高

票房：50.49亿元（含服务费），47.01亿元（不含服务费），同比增幅132%。
观影人次：1.35亿人次，同比增加117.74%。
平均票价：不含服务费为34.9元，同比增长6%-7%，涨幅相对克制。
单日表现：10月1日为观影高峰，票房与人次均达顶峰，之后逐步回落。

2. 下沉渠道增长显著

三四线城市的票房与观影人次增长幅度超过一、二线城市。
各线级城市票房同比增幅分别为：106.80% / 123.26% / 135.11% / 159.29%。
观影人次同比增幅分别为：98.94% / 112.35% / 113.06% / 131.71%。
三四线城市在票房与观影人次中的占比提升，成为增长的主要驱动力。

3. 主旋律影片主导国庆档

三大主旋律影片：《我和我的祖国》、《中国机长》、《攀登者》票房分别为22.06亿元、19.18亿元、7.78亿元。
票房占比：三大影片单日票房占比总和始终高于96%，占据档期绝对主导地位。
排片占比：三大影片单日排片占比约在90%-91%之间，低于票房占比，说明影片票房转化效率高。
上座率：10月1日《我和我的祖国》上座率高达56.7%，之后逐渐下滑，至10月7日均在25%左右。

4. 影片类型多样化，主旋律与商业化融合

2019年国庆档影片题材更加丰富，包括剧情片、动作片、科幻片等。
《我和我的祖国》、《中国机长》、《攀登者》在题材、类型、叙事结构上均有所差异，体现了主旋律影片与商业化元素的结合。
《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》等影片的成功说明优质内容具备强大吸引力。

5. 行业趋势与经营压力

银幕增长放缓：2019年新增银幕约4357块，同比增速约16%，但票房增长低于银幕增速。
观影人次小幅下降：对单银幕票房产出、上座率及非票业务（如卖品）产生负面影响。
行业出清：部分低效率影院将被淘汰，行业洗牌正在进行，但短期拐点出现可能性较低。

关键信息

市场回暖：国庆档带动下，10月票房同比转正，市场逐步回暖。
内容方表现：《哪吒》、《流浪地球》、《我和我的祖国》等影片的成功表明优质内容的市场价值。
行业格局稳定：影投与院线的TOP10公司市占率小幅下降，但竞争格局仍保持稳定。
投资建议：建议关注万达电影和光线传媒，作为行业龙头公司，具备较强的投资价值。

投资评级

行业投资评级：同步大市（未来6个月内行业指数相对大盘涨幅在-10%至10%之间）。
公司投资评级：
- 万达电影：增持（未来6个月内公司相对大盘涨幅5%-15%）。
- 光线传媒：增持（未来6个月内公司相对大盘涨幅5%-15%）。

风险提示

内容监管趋严。
行业发展不及预期。
项目表现不及预期。

个股分析

万达电影

国内电影行业龙头，院线业务市占率长期第一。
单银幕产出接近全国平均水平的2倍，经营数据领先。
通过收购万达影视，实现内容与放映的全产业链布局。
内容端发力不明显，主投主控项目数量较少，需关注2020年内容布局。
拥有较高账面商誉，需警惕行业景气度变化及商誉减值风险。

光线传媒

国内影视内容龙头，暑期档《哪吒》票房排国内第三，冲击50亿元大关。
动画电影表现亮眼，成功抬高国产动画电影票房天花板。
动画电影《姜子牙》定档2020年春节档，未来有望持续输出高质量动画内容。
除动画外，真人影片储备丰富，项目多样性高。

图表目录摘要

图1、图2：2015-2019国庆档票房及增幅。
图3：国庆档平均票价趋势。
图4、图5：2017-2019国庆档单日票房与观影人次。
图6、图7：不同线级城市票房与观影人次占比。
图8、图9、图10、图11：三大影片票房、排片、上座率变化。
表1、表2、表3：TOP10影投与院线市占率、三大影片出品与发行信息。

总结

2019年国庆档期电影市场表现强劲，票房与观影人次均创新高，推动国内电影市场回暖。主旋律影片在档期中占据主导地位，同时题材多样化，融合了商业化元素。尽管银幕数量持续增长，但票房增长不及预期，行业面临一定经营压力。未来，行业出清与自我调节将是一个长期过程，投资需以中长期视角看待。建议关注万达电影和光线传媒作为优质标的，同时警惕内容监管、行业发展及项目表现等风险。

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