2012-易观_2012年第1季度中国房地产行业网络营销专题报告_32页_1mb

2012年第1季度中国房地产行业网络营销专题报告总结

核心内容

本报告由易观智库发布，分析了2012年第1季度中国房地产行业网络营销的发展现状、竞争格局及未来趋势。报告指出，在房地产市场调控持续的背景下，网络营销市场增速放缓，但整体仍保持增长，主要得益于开发商对网络营销的重视程度提升及投放效果的逐步显现。

主要观点

• 市场规模变化：
  2012年第1季度新房品牌网络广告市场规模为6.92亿元，环比下降45.1%，同比增长10.4%。市场增速放缓主要由于房地产市场持续调控，成交量下滑，开发商营销态度更为谨慎。

• 广告主数量与ARPU值：
  广告主数量为3812个，环比下降8.3%，同比下降4.4%。ARPU值为18.2万元，环比下降36.2%，同比增长15.5%。广告主数量增长是ARPU值上升的主要因素之一。

• 竞争格局：
  新浪乐居、搜房网和搜狐焦点继续占据前三名。新浪乐居在广告主数量和ARPU值上均领先，搜房网则在服务体验和区域投放上表现稳定，搜狐焦点通过整合搜狐资源提升流量和媒体价值。

• 市场趋势：
  房地产电商模式因其精准营销效果逐渐受到开发商认可，成为新的营销热点。此外，季节性因素和广告主资金释放将推动下一季度市场规模回升，竞争格局仍以新浪乐居和搜房网为主导。

关键信息

房地产网络营销市场发展现状

• 市场规模：2012年第1季度新房品牌网络广告市场规模为6.92亿元，同比增长10.4%。
• 广告主数量：广告主数量为3812个，环比下降8.3%，同比下降4.4%。
• ARPU值：广告主平均ARPU值为18.2万元，环比下降36.2%，同比增长15.5%。
• 主要平台：新浪乐居、搜房网和搜狐焦点保持前三位置不变。

新浪乐居

• 广告主数量：1430个，环比增长1%，同比增长39.8%。
• ARPU值：15.6万元，环比下降39.5%，同比下降18.4%。
• 投放地区：广东、北京、海南、福建、湖南、辽宁、河南、河北、上海等，占比42%。
• 营销方案：推出“聚划算”和“满堂红”方案，整合多平台资源，提升广告投放效果。

搜房网

• 广告主数量：2859个，环比增长1.4%，同比增长40.5%。
• ARPU值：7.4万元，环比下降42.3%，同比下降21.6%。
• 投放地区：北京、广东、江苏、上海等，占比50%。
• 营销策略：完善新房周边服务，提升用户体验，保持第二位置。

搜狐焦点

• 广告主数量：921个，环比增长0.2%，同比增长33.3%。
• ARPU值：9.7万元，环比下降15.8%，同比下降26.8%。
• 投放地区：河北、北京、山东、湖南、云南、黑龙江、广东、海南、重庆等，占比46%。
• 营销策略：整合搜狐推广渠道，提升流量和媒体价值。

市场发展特点

1. 开发商对网络营销效果要求提高：随着政策调控影响，开发商对网络营销的精准性和效果要求提高，投放策略更加谨慎。
2. 房产电商模式获得认可：房产电商因其精准营销和可测效果，逐渐成为房地产网络营销的重要组成部分。
3. 营销产品创新：领先媒体运营商通过创新营销产品组合，满足不同级别广告主需求。

典型案例

• 新浪乐居“月月拍”活动：

  • 活动时间：2012年3月
  • 活动特点：整合新浪、百度、微博等平台，推出标准化流程，涵盖项目召集、主题推广、看房、拍卖等环节。
  • 成果：前两季累计交易额达5.15亿元，优惠总额超过4630万元。

• 搜房网“e婚房计划”：

  • 活动时间：2012年2月
  • 活动特点：线上线下整合推广，涵盖网络房展、婚房大调查、社区行、二手房淘房团等。
  • 成果：覆盖全国21个城市，联合知名经纪公司提供免费看房服务，为刚需购房者提供优惠房源。

• 搜狐焦点“爬房团”活动：

  • 活动时间：2012年3月
  • 活动特点：关注首套房，组织网友实地考察楼盘，提供独家折扣。
  • 成果：全国101个城市联动，参与人数超10万，线路265条，覆盖项目1500多个。

市场预测

• 第二季度增长预期：受季节性因素和广告主资金释放影响，市场规模将回升。
• 竞争加剧：新浪乐居与搜房网的竞争将持续，双方在品牌影响力和用户粘性上各有优势。
• 房产电商趋势明显：随着房产电商模式的认可度提升，各平台将推出更多差异化产品，提升用户体验和平台价值。

结论

2012年第1季度中国房地产网络营销市场在政策调控和市场环境影响下，增速放缓但总体保持增长。主要平台在广告主数量、ARPU值和区域投放上各有表现，新浪乐居保持领先，搜房网和搜狐焦点稳步发展。未来，随着房产电商模式的推广和营销产品创新，房地产网络营销市场将迎来新的增长点和竞争格局。