家用电器行业定期策略：渠道格局因势而变，行业龙头借势起舞-20191223-财富证券-32页_2mb

家用电器行业2019年12月策略总结

核心内容概览

• 行业评级：维持“同步大市”评级。
• 行业趋势：渠道多元化发展，电商和工程渠道增长迅速，龙头公司积极布局。
• 投资建议：2020年建议从白电、厨电和小家电三大主线布局。
• 风险提示：地产竣工不及预期、行业需求不振、价格战风险等。

主要观点

1. 渠道格局变化显著

• 家电行业以线下渠道为主，但电商和工程渠道发展迅速。
• 电商渠道占比从2014年的10.4%提升至2018年的25.4%。
• 工程渠道占比从2014年的4.0%提升至2018年的6.3%。
• 小家电线上渠道占比高，电商成为主要销售渠道。

2. 厨电受益于精装修政策

• 精装修渗透率提升，带动厨电需求增长。
• 2018年精装修厨电项目数同比增长73%。
• 老板电器工程渠道市占率已达40%，成为行业龙头。
• 厨电具有较强的前装修属性，是精装修房的主要配套产品之一。

3. 小家电乘电商东风快速发展

• 电商渠道下沉，带动小家电销售增长。
• 小熊电器、摩飞等品牌借助网红直播等新兴渠道迅速崛起。
• 苏泊尔、九阳股份等传统品牌加快布局，提升线上影响力。

4. 龙头企业积极改革渠道，提升效率

• 美的集团进行渠道扁平化改革，提升周转效率。
• 格力电器依赖线下经销商，未来或借助高瓴资本进行线上布局。
• 海尔智家全球化布局深化，冰洗业务表现优异。

关键信息

行业表现

• 2019年初至12月13日，家用电器指数上涨52.49%，跑赢沪深300和上证综指。
• 家电板块市盈率为21.97倍，相较全部A股折价30.02%。

重点股票表现

2020年投资主线

1. 白电龙头：美的集团、格力电器、海尔智家

   • 具有高壁垒、低估值，持续进行渠道改革，未来增长潜力大。

2. 竣工改善叠加工程渠道红利的厨电龙头：老板电器、华帝股份、浙江美大

   • 厨电受益于精装修政策，工程渠道增长迅速，龙头地位稳固。

3. 抗周期性强、市场空间大的小家电企业：苏泊尔、九阳股份、小熊电器

   • 电商渠道为主，市场需求大，具备较强的消费品属性。

风险提示

• 地产竣工不及预期
• 行业需求不振
• 白电龙头价格促销引发恶性竞争
• 厨电工程渠道竞争加剧，存在价格战风险

结论

家电行业在2019年经历了渠道格局的变化，电商和工程渠道增长迅速，龙头企业积极应对市场变化，进行渠道改革和效率提升。2020年行业有望迎来边际改善，建议从白电、厨电和小家电三个主线进行布局，关注龙头企业的未来发展潜力。