20191223-财信证券-家用电器行业定期策略：渠道格局因势而变，行业龙头借势起舞_32页_1mb

报告摘要

家用电器行业定期策略总结

核心内容概述

本报告分析了2019年家用电器行业的整体表现与发展趋势，指出行业面临地产疲软、需求下滑等挑战，但随着渠道多元化、工程渠道崛起及电商发展，行业迎来边际改善。报告重点分析了白电、厨电和小家电三大板块，并提出了投资建议。

主要观点

渠道格局变化：家电行业以线下渠道为主，但电商与工程渠道发展迅速，占比不断提升。白电和厨电线下渠道占比高，小家电线上渠道主导。
工程渠道崛起：随着精装修政策推动，厨电行业受益明显，工程渠道占比提升。老板电器在工程渠道市占率领先，未来有望进一步扩大市场份额。
电商发展：电商渠道逐渐下沉，小镇青年成为主要消费群体。小家电企业通过电商快速崛起，线上销售成为主要增长点。
投资建议：2020年建议从白电、厨电和小家电三大主线布局，重点关注美的集团、格力电器、海尔智家、老板电器、华帝股份、浙江美大、苏泊尔、九阳股份和小熊电器等企业。

关键信息

行业表现

2019年初至12月13日，家用电器指数上涨52.49%，跑赢沪深300指数20.68个百分点。
行业整体估值较低，市盈率中位数为21.97倍，较全部A股折价30.02%。
2019年前三季度，家用电器板块营收同比下降8.07%，但归母净利润同比增长4.70%，盈利能力有所改善。

渠道变化

线下零售渠道占比从2014年的61.7%下降至2018年的51.8%。
电商渠道占比从2014年的10.4%提升至2018年的25.4%。
工程渠道占比从2014年的4.0%提升至2018年的6.3%。

厨电板块

精装修渗透率2018年达27.5%，配套厨电项目数同比增长73%。
老板电器工程渠道收入占比达18.5%，增速超过100%。
厨电产品配置率高，油烟机和燃气灶配套率分别达98.20%和94.60%。

小家电板块

小家电线上渠道占比达59.1%，成为主要销售渠道。
小熊电器线上收入占比达89.81%，增长迅速。
苏泊尔、九阳股份等传统品牌加快线上布局，提升市场份额。

投资建议

白电龙头：关注美的集团、格力电器、海尔智家，其具备高壁垒、低估值及渠道改革优势。
厨电龙头：关注老板电器、华帝股份、浙江美大，受益于地产竣工回暖及工程渠道发展。
小家电企业：关注苏泊尔、九阳股份、小熊电器，其抗周期性强，市场空间大。

风险提示

地产竣工不及预期
行业需求不振
白电龙头持续进行价格促销引发恶性竞争
厨电工程渠道竞争加剧，存在价格战风险

行业评级

行业评级：同步大市
投资评级：推荐、谨慎推荐、中性、回避

核心数据与图表

图1：2019年初至12月13日申万一级子行业涨跌幅
图2：2019年初至12月13日子行业涨跌幅
图3：家电行业、全部A股、沪深300历史估值情况
图4：家电对全部A股、沪深300的溢价率
图5：家用电器板块估值情况
图6：申万家用电器板块营业收入及同比增速
图7：申万家用电器板块归母净利润及同比增速
图8：家电行业不同渠道收入占比
图9：传统渠道与新零售渠道模式对比
图10：不同城市消费增速
图11：不同城市青年人平均月开支水平
图12：美的渠道扁平化改革
图13：全国商品房住宅销售面积及同比增速
图14：房屋新开工面积与竣工面积同比增速
图15：我国精装修商品住宅开盘量及同比增速
图16：我国精装修渗透率
图17：精装修厨电项目个数及同比增速
图18：精装修厨电项目套数及同比增速
图19：精装修产品配置率
图20：2016-2018年精装修厨电产品配置率
图21：老板电器各渠道占比
图22：老板电器2019年前三季度各渠道收入占比
图23：华帝股份各渠道收入占比
图24：华帝股份2019年前三季度各渠道同比增速
图25：2018年各国厨房电器各渠道占比结构对比（按销量）
图26：2016-2018年工程渠道市占率情况
图27：2018年厨电品牌工程渠道市占率
图28：2018年精装房售价分布情况
图29：不同楼盘厨电品牌市占率情况
图30：小镇青年通过网购购买家电家具厨具等物品
图31：小镇青年选择线上购物的原因
图32：2016~2020年中国在线直播市场规模及预测
图33：2018年网红各领域收入占比
图34：2010~2018年国内小型烹饪电器（Small Cooking Appliance）零售渠道分布变化
图35：摩飞在小红书上的推广
图36：小熊电器在小红书上的推广
图37：新宝股份的摩飞品牌收入增长迅速
图38：小熊电器营业收入及归母净利润
图39：格力电器营业总收入及同比增速
图40：格力电器归母净利润及同比增速
图41：美的集团营业总收入及同比增速
图42：美的集团归母净利润及同比增速
图43：海尔智家营业总收入及同比增速
图44：海尔智家归母净利润及同比增速
图45：老板电器营业总收入及同比增速
图46：老板电器归母净利润及同比增速
图47：华帝股份营业总收入及同比增速
图48：华帝股份归母净利润及同比增速
图49：浙江美大营业总收入及同比增速
图50：浙江美大归母净利润及同比增速
图51：苏泊尔营业总收入及同比增速
图52：苏泊尔归母净利润及同比增速
图53：小熊电器营业总收入及同比增速
图54：小熊电器归母净利润及同比增速

表格数据

表1：家电企业不同渠道收入占比
表2：2020年房屋竣工面积测算
表3：2020年竣工拉动家电需求增长率测算
表4：精装修相关政策
表5：老板电器工程渠道收入测算

重点股票分析

公司名称	2018A EPS	2019E EPS	2020E EPS	2018A PE	2019E PE	2020E PE	评级
美的集团	2.92	3.33	3.75	19.79	17.36	15.41	推荐
格力电器	4.36	4.67	5.20	14.80	13.81	12.41	谨慎推荐
海尔智家	1.17	1.30	1.44	16.08	14.47	13.06	谨慎推荐
老板电器	1.55	1.67	1.82	20.96	19.46	17.85	谨慎推荐
华帝股份	0.78	0.90	1.00	15.76	13.66	12.29	推荐
浙江美大	-	-	-	-	-	-	谨慎推荐
苏泊尔	2.03	2.33	2.79	37.27	32.47	27.11	谨慎推荐
小熊电器	0.98	1.08	1.26	23.76	21.56	18.48	谨慎推荐