中国移动营销行业洞察报告——企业篇（2018年）
核心内容概述
本报告分析了2018年中国移动营销行业的整体发展趋势及典型企业的发展概况，强调了营销智能化作为核心驱动力，带动渠道、场景、数据、体验等要素产生共振效应。同时，报告梳理了营销企业所用技术、资本动作及典型营销案例，并从企业分类、营销手段、广告形式和媒介资源等方面进行深入探讨。
主要观点与关键信息
1. 营销智能化是核心趋势
- 技术驱动：云计算、大数据、人工智能、物联网等技术的成熟和普及，推动了营销智能化的发展。
- 数据与算法：数据是智能营销的核心，算法通过对数据的深度挖掘和优化，提升营销效果。
- 场景融合：随着物联网发展，用户生活场景数据丰富，营销更加精准，实现个性化触达。
- 体验提升：AR、VR、MR等技术的应用，提升了用户对广告的接受度与体验感。
2. 企业市场活力增强，挑战更加多元
- 营销成为企业增长的重要手段，尤其是在市场繁荣和衰退时。
- 营销企业需应对多变的市场环境，提升技术运用能力和资本运作能力。
3. 营销供应商分类及特点
- 营销供应商分为媒介主导型、整合营销型、社会化营销、创意主导型、技术主导型、数据服务型六大类。
- 多数营销供应商正在向整合营销方向发展，以实现传播活动一元化和销售成本的降低。
4. 营销企业所用技术
- 主流技术：云计算、大数据、人工智能、物联网。
- 新兴技术：区块链、AR/VR、AI芯片等，正逐步应用于营销领域。
5. 营销企业资本动作
- AI营销成为资本关注的热点，融资数量和金额均增长。
- BAT企业纷纷布局AI，如百度增加研发费用，阿里投资极链科技，腾讯投资燧原科技。
典型企业分析
1. 奇虎360
- 融屏营销战略：基于用户行为链大数据，实现跨屏营销。
- 案例：360×荒野行动
- 策略：多场景覆盖，定制广告形式。
- 效果：PC+移动总展现量达41亿，总点击量达2500万。
2. 凤凰网
- 平台优势：凤眼和凤翼两大平台，提供全方位移动营销服务。
- 案例：凤凰×东风雪铁龙
- 策略：精准定位目标用户，定向投放。
- 效果：10省投放中，四川转化效果最佳，河北转化率最高。
3. 腾讯
- 社交广告平台：基于微信、QQ等平台数据，提供精准广告投放。
- 案例：腾讯×积木家
- 策略：社交运维，优化素材和定向。
- 效果：曝光量达7000万，预约成本环比降低20%。
4. 字节跳动
- 广告平台：今日头条和抖音，通过AI实现内容推荐和精准营销。
- 案例：今日头条×青岛
- 策略：多产品联动，结合手绘、短视频展示青岛魅力。
- 效果：专题总展示量达3896万+，微话题阅读量超368万。
5. 东信点媒
- 本地化优势：聚焦本地市场，结合大数据、云计算等技术，实现精准投放。
- 案例：东信×中海神州半岛
- 策略：热点借势，结合多个平台进行传播。
- 效果：曝光量达5648800万次，转化率2.5%。
6. 华扬联众
- 整合营销：以数据和算法为核心，实现跨渠道营销。
- 案例：华扬联众×别克
- 策略：结合电商、IP、直播等手段，打造社交电商链路。
- 效果：大促期间曝光13.5亿次，ROI高达1.2%。
7. 品友互动
- AI+大数据：构建智能营销平台，提升广告优化效率。
- 案例：品友×某电商企业
- 策略：动态创意解决方案，精准投放。
- 效果：曝光量达337万人，转化率提升显著。
8. 时趣互动
- 数据驱动：以数据为核心，实现营销行为可视化。
- 案例：时趣×飘柔
- 策略：结合网络热点与明星直播，实现品牌与用户互动。
- 效果：直播观看量近10万人次，点赞量65000+。
9. 天与空
- 创意为核心：以创意整合营销，提升品牌传播效果。
- 案例：天与空×生活家家居
- 策略：以“白发”为情感符号，传递品牌情怀。
- 效果：引发广泛共鸣，实现品牌价值提升。
10. 新意互动
- 数据化营销：基于CAA中国汽车受众大数据库，实现精准营销。
- 案例：新意互动×奥迪
- 策略：结合狗年热点，用狗狗讲述团圆故事。
- 效果：提升品牌情感连接，增强用户认同。
营销手段与广告形式梳理
营销方式
| 社会化营销 |
场景营销 |
原生营销 |
整合营销 |
精准营销 |
出海营销 |
SEM/SEO |
口碑营销 |
| 网红营销 |
应用分发 |
广告联盟 |
手机预装 |
话题营销 |
会展营销 |
电话推销 |
人员地推 |
广告形式
| 资讯、工具类 |
开屏广告 |
banner广告 |
信息流广告(图文) |
信息流广告(视频) |
| 下载类 |
应用商店推广 |
软件下载站推广 |
刷榜 |
推荐广告 |
| 搜索类 |
SEM |
导航广告 |
网盟推广 |
- |
| 线上视频类 |
视频贴片广告 |
品牌植入 |
节目冠名 |
创可贴广告 |
| 中插广告 |
角标广告 |
口播广告 |
弹幕广告 |
- |
| 社交媒体类 |
创意H5动态页面推广 |
论坛贴吧发帖 |
买水军带节奏 |
大号带小号 |
| - |
自制短视频推广 |
内容输出(答题、直播等) |
软文 |
粉丝头条 |
| - |
广告位展示 |
订阅号、公众号推广 |
合作KOL,内容、话题策划等 |
买热搜 |
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营销媒介
| PC端 |
视频媒体搜索 |
新闻资讯安全卫士/电脑清理 |
网站导航旅游、音乐、教育网站 |
直播平台办公管理 |
社交媒体分类信息网站 |
工具类垂直媒体 |
游戏时尚网站 |
电商企业服务网站 |
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| 移动端 |
视频媒体电商 |
新闻资讯搜索 |
网站导航学习教育 |
直播女性亲子 |
短视频分类信息 |
社交媒体汽车服务 |
工具类应用商店 |
游戏企业服务 |
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| 户外传统媒体典型媒介 |
电梯电视 |
地铁/交通工具报纸 |
商场大屏杂志 |
独立广告牌广播 |
活动展台院线 |
- |
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- |
营销媒介合作案例
| 媒介 |
合作案例 |
| 阿里美团点评 |
- |
| 阿里大文娱360 |
- |
| 腾讯社交广告小米 |
- |
| 百度网易 |
- |
| 今日头条新浪微博 |
- |
| 快手wifi-万能钥匙 |
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| 爱奇艺万达院线 |
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| 京东分众传媒 |
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