2018年-艾瑞咨询_2018年中国移动营销行业洞察报告-产业篇_52页_10mb

中国移动营销行业洞察报告——产业篇总结

核心内容

• 移动广告主导市场：2017年移动广告规模达2549.6亿元，占总体网络广告比例近70%；预计2018年将达3814.4亿元，占总体网络广告比例接近80%，未来仍将持续引领网络广告市场发展。
• 技术主导新优势壁垒：在注意力稀缺和用户越来越务实的时代，技术（如大数据、人工智能、区块链、物联网）正在成为新的优势壁垒，推动市场重新洗牌。
• 整合营销趋势：以数据为驱动的营销策略逐渐成为主流，整合营销依然是趋势，技术、数据与传统方法论的有效整合是关键。
• 营销生态变化：产业链各方在适应智能化转型的过程中面临各自痛点，突破这些痛点是企业成长的关键。
• 营销组成要素：营销由用户、创意、渠道、数据、技术五个要素组成，这些要素在适应智能化过程中缺一不可。

主要观点

• 增长目标：广告主频繁提及“增长”，希望通过营销策略和创意实现业务增长，但面临数据失实、品牌价值难以衡量等问题。
• 内容营销：内容营销在营销中越来越重要，原生广告和知识型营销逐渐崛起，帮助品牌与用户建立更深层次的联系。
• 智能化趋势：文案智能化、视频内容化、算法推荐等技术正推动营销向智能化方向发展，提升投放效率和用户体验。
• 用户行为变化：用户对广告容忍度降低，对创意要求提高，同时注重用户体验和品牌价值。
• 渠道多元化：优质流量价格趋高，新渠道如短视频平台层出不穷，广告主需具备更强的媒介驾驭能力。

关键信息

• 移动营销定义：移动营销是依托于移动互联网，在移动终端呈现给用户、以各种移动媒体形式发布产品、活动或服务的相关信息的行为。
• 营销参与方：包括广告主、营销服务商、媒体和受众，其中广告主分为效果类和品牌类，营销服务商包括4A代理商、营销服务商和第三方技术服务商。
• 营销关键要素：营销主体、营销策略、营销技术是营销过程中的三个关键要素，相互配合以实现优质营销效果。
• 营销价值链：媒体端掌握最多流量资源，获得最大分成比例；营销供应商利润空间较小，但技术应用能力成为其核心竞争力。
• 营销技术应用：大数据+人工智能、区块链、物联网等技术正在提升广告投放效率，构建更优质透明的营销生态系统。
• 营销痛点：广告主、代理商、媒体均面临各自的痛点，如数据不统一、沟通成本高、用户体验与广告之间的平衡等。

营销策略变化

• 增长被频繁提起：广告主希望通过营销实现“看得见”的增长，但面临数据失实和品牌效果难以衡量的问题。
• 内容营销：原生广告和知识型营销成为趋势，强调内容与广告的自然融合，提升用户代入感和品牌认知。
• 内容分发方式：从编辑分发到社交分发再到算法分发，三者融合成为内容分发的新趋势。
• 线下渠道价值：随着消费升级，线下渠道的价值被重新挖掘，提供更真实的用户体验和更高的转化率。

营销技术变化

• 大数据+人工智能：帮助广告主实现精准投放和策略优化，提升营销效率。
• 区块链技术：解决广告链条中的不透明和安全问题，提升供应链透明度和用户信任。
• 物联网技术：实现全场景营销，推动一对一广告投放，但也带来隐私和数据安全等挑战。

营销主体变化

• 广告主：品牌类广告主注重消费者行为转化，效果类广告主关注广告效果与品牌影响。
• 营销服务商：技术应用成为核心竞争力，咨询公司和创意热店崛起，提供更专业的整合服务。
• 媒体：短视频平台如抖音、快手崛起，成为新的流量入口，媒体需平衡广告数量与用户体验。
• 用户：用户越来越理性，对广告容忍度降低，对创意要求提高，同时关注隐私保护。

营销痛点分析

• 广告主痛点：主要集中在数据回收与效果评估、对用户理解不足、沟通成本高。
• 代理商痛点：服务被过度消耗，沟通不畅导致创意无法被采纳，需加强与广告主的协作。
• 媒体痛点：需在广告数量与用户体验之间找到平衡，技术应用和用户行为预测是挑战。

企业营销建议

• 优化企业职能架构：打破筒仓模式，加强营销部门与产品、技术、数据等部门的协作，推动以用户运营为核心的增长策略。
• 完善甲乙方合作模式：广告主在合作流程中占据主导地位，明确分工，建立信任，提升沟通效率。
• 推动数据驱动营销：以数据为驱动力，提升营销效果评估和策略优化能力，实现更精准的用户洞察和投放。