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中国移动营销行业洞察报告——企业篇（2018）

核心内容

本报告围绕2018年中国移动营销行业的发展特点及典型企业案例，分析了营销智能化趋势、企业类型、所用技术、资本动作、营销策略与效果等方面，为行业提供了一幅全面的市场图景。

营销智能化是核心，相关要素将产生共振效应

随着移动互联网的普及和新技术的发展，营销智能化成为行业发展的核心趋势。关键要素包括：

• 渠道：智能设备的增加和互联模式的扩展，为营销提供了更多触点。
• 数据：算法和数据相辅相成，通过大数据分析优化营销策略。
• 场景：物联网的发展丰富了用户的生活场景数据，提升了营销的精准度。
• 体验：AR、VR、MR等技术的应用，提升了用户对广告的接受度和互动性。

移动营销相关企业发展概况综述

市场活力增强，挑战更加多元

• 营销在市场繁荣时成为企业竞争的重要手段。
• 在市场衰退时，营销更是企业实现增长的关键。
• 技术和资本的投入，使营销企业面临更复杂的挑战，但也推动了其发展。

营销供应商分类及特点分析

营销供应商主要分为六大类：

1. 媒介主导型：以媒体资源为核心。
2. 整合营销型：融合多种营销手段，实现品牌传播的一元化。
3. 社会化营销：借助社交媒体进行品牌传播。
4. 创意主导型：以创意为核心竞争力。
5. 技术主导型：依靠技术驱动，实现智能化营销。
6. 数据服务型：专注于数据的采集和分析。

目前，大多数营销供应商正向整合营销方向发展，以提升客户体验和营销效果。

移动营销相关企业所用技术梳理

主要技术包括：

• 云计算：支持大规模数据处理和广告投放。
• 大数据：用于用户行为分析和精准营销。
• 人工智能：推动智能广告生成和投放优化。
• 物联网：实现多场景营销和用户行为追踪。

新兴技术从应用到成熟至少需要5-10年时间，但已开始对营销行业产生深远影响。

移动营销相关企业资本动作梳理

AI营销成为资本青睐的优质赛道

• AI+营销领域融资数量和金额均显著增长。
• 国内AI+营销公司约199家，获投金额达145亿人民币。
• BAT企业持续布局AI领域，如百度增加研发费用，阿里投资极链科技，腾讯投资燧原科技。

企业案例分析

1. 奇虎360

• 融屏营销战略：基于用户行为链数据，实现跨屏广告投放。
• 案例：360×荒野行动：
  • 营销背景：通过用户行为链大数据挖掘玩家网络行为，推动“吃鸡”风潮。
  • 营销策略：融合360媒体矩阵，实现多场景覆盖；根据用户触媒习惯定制广告形式。
  • 营销效果：PC+移动总展现量达41亿，点击量2500万。

2. 凤凰网

• 移动营销平台：凤眼（用户洞察）和凤翼（精准投放）两大平台。
• 案例：凤凰×东风雪铁龙：
  • 营销背景：针对C3-XR新车型的金融促销政策。
  • 营销策略：精准覆盖目标区域人群，利用用户画像进行定向投放。
  • 营销效果：投放转化率优于日常投放，四川省转化效果最佳，河北省转化率高但投放量小，可考虑加大投放。

3. 腾讯

• 社交广告平台：通过微信、QQ等社交数据进行广告投放。
• 案例：腾讯×积木家：
  • 营销背景：积木家作为互联网装修平台，需精准获客。
  • 营销策略：选择腾讯新闻作为投放平台，结合oCPA智能出价和多形态广告素材。
  • 营销效果：7千万曝光量，3.3万表单预约，预约成本环比降低20%。

4. 字节跳动

• 广告平台：今日头条和抖音广告平台，通过AI技术实现精准推荐。
• 案例：今日头条×青岛：
  • 营销背景：借助上海合作组织峰会提升青岛城市影响力。
  • 营销策略：多产品联动，结合手绘、短视频等多种创意形式。
  • 营销效果：总展示量3896万+，微话题阅读量超368万，单日最高点击率达12.37%。

5. 东信点媒

• 本地化服务优势：聚焦本地市场，利用大数据和精准投放技术。
• 案例：东信×中海神州半岛：
  • 营销背景：推广海景房项目，结合父亲节热点。
  • 营销策略：通过今日头条和抖音进行交叉投放，结合热点和创意内容。
  • 营销效果：广告素材点击率2%~5%，转化率7%~10%。

6. 华扬联众

• 整合营销解决方案：驱动客户增长，降低转化成本。
• 案例：华扬联众×别克：
  • 营销背景：夏季车市销售疲软，需提升品牌认知和转化。
  • 营销策略：通过创意内容和精准投放，实现品牌和效果的双重提升。
  • 营销效果：超1亿用户访问，销量逆势上升25%。

7. 蓝标传媒

• 技术与服务驱动：专注于AI和大数据，推动出海营销。
• 案例：蓝标传媒×Jeep：
  • 营销背景：借势世界杯热点，提升Jeep品牌认知。
  • 营销策略：打造原创IP，结合综艺和社交媒体进行传播。
  • 营销效果：节目播放量破亿，转化效果显著。

8. 时趣互动

• 数据与技术支撑：以人为核心，打造社交营销闭环。
• 案例：时趣互动×飘柔：
  • 营销背景：提升品牌社交影响力，借势网络用语。
  • 营销策略：结合直播、IP、PR等方式进行传播。
  • 营销效果：预告视频播放量达34万+，直播观看量近10万。

9. 天与空

• 创意为核心：以创意驱动，整合传统营销各环节。
• 案例：天与空×生活家家居：
  • 营销背景：反映春节不回家现象，传递品牌情怀。
  • 营销策略：以白发为象征，打造情感营销。
  • 营销效果：引发广泛共鸣，品牌曝光度提升。

10. 新意互动

• 数据化营销：利用CAA中国汽车受众大数据库。
• 案例：新意互动×奥迪：
  • 营销背景：借势狗年热点，提升品牌温度。
  • 营销策略：以“#GOOOO HOME#”为主题，结合狗狗角色和温情故事。
  • 营销效果：打破传统温情套路，实现品牌差异化传播。

营销手段与媒介梳理

营销方式

社会化营销	场景营销	原生营销	整合营销	精准营销	出海营销	SEM/SEO	口碑营销
网红营销	应用分发	广告联盟	手机预装	话题营销	会展营销	电话推销	人员地推

广告形式

资讯、工具类	开屏广告	banner广告	信息流广告(图文)	信息流广告(视频)
下载类	应用商店推广	软件下载站推广	刷榜	推荐广告
搜索类	SEM	导航广告	网盟推广	-
线上视频类	视频贴片广告	品牌植入	节目冠名	创可贴广告
社交媒体类	创意H5动态页面推广	论坛贴吧发帖	买水军带节奏	大号带小号
电商类	展示广告	信息流广告	软文、UGC口碑传播	KOL直播、众筹
传统媒体	电视广告	报纸广告	广播广告	杂志广告

营销媒介

PC端	移动端	户外传统媒体典型媒介
视频媒体搜索	视频媒体电商	电梯电视
新闻资讯安全卫士/电脑清理	新闻资讯搜索	地铁/交通工具报纸
网站导航旅游、音乐、教育网站	网站导航学习教育	商场大屏杂志
直播平台办公管理	直播女性亲子	独立广告牌广播
社交媒体分类信息网站	短视频分类信息	活动展台院线
工具类垂直媒体	社交媒体汽车服务	-

艾瑞咨询简介

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