2018年中国移动营销行业洞察报告-产业篇_52页-10mb

中国移动营销行业洞察报告——产业篇（2018）

核心内容概览

• 市场趋势：移动广告已成为网络广告市场的绝对主流，2017年规模达2549.6亿元，预计2018年将增长至3814.4亿元，占总体网络广告比例接近80%，未来仍将持续引领网络广告市场。
• 技术主导：随着技术的发展，营销行业正在经历一场技术革命，大数据、人工智能、区块链和物联网等技术正在形成新的优势壁垒，推动营销生态更加智能和高效。
• 营销策略：数据驱动的营销策略和整合营销依然是趋势，营销活动从用户洞察到效果分析贯穿全生命周期，跨部门协作成为常态。
• 产业链变化：营销主体在变化，包括广告主、代理商、媒体和新兴的咨询公司、创意热店等，各方在适应新技术时都面临自己的痛点。
• 用户行为：用户对广告的容忍度降低，对创意的要求更高，营销需要更加精准和个性化。
• 营销痛点：数据不统一、用户行为难以评估、创意同质化严重、技术应用不均衡等是当前营销行业的主要痛点。
• 企业建议：优化职能架构、完善甲乙方合作模式、加强数据驱动和用户运营、推动技术与创意融合。

主要观点

市场重新洗牌

• 移动广告占比持续上升，成为网络广告市场的主要增长点。
• 传统信息与渠道壁垒失效，技术成为新的竞争壁垒。
• 未来，移动营销将持续引领网络广告市场。

数据主导营销策略

• 数据成为营销决策的重要依据，整合营销、跨部门协作成为趋势。
• 用户运营成为连接各部门的关键，数据变现成为企业关注的重点。
• 数据分析和产品运营将成为营销行业的热门岗位。

广告技术化时代到来

• 大数据、人工智能、区块链、物联网等技术将全面提升营销效率。
• 技术将推动营销从传统模式向更加智能化、精准化方向发展。
• 未来，技术与整合营销、创意及管理服务的融合将成为关键。

产业链各方痛点

• 广告主：关注增长，对技术认知不深，对数据统一性、广告效果评估有需求。
• 营销服务商：技术应用成为核心竞争力，但面临与广告主之间的沟通和信任问题。
• 媒体：面临流量分配、广告与用户体验的平衡问题，以及新兴渠道带来的挑战。

关键信息

市场规模预测

• 2017年移动广告规模达2549.6亿元，占网络广告比例近70%。
• 预计2018年移动广告规模将达3814.4亿元，占比接近80%。
• 2020年预计占比达84.3%。

营销关键要素

• 营销主体：广告主、媒体、营销服务商。
• 营销策略：贯穿投放行为的灵魂，包括精准定位、内容传播、用户洞察等。
• 营销技术：大数据、人工智能、区块链、物联网等技术成为核心支撑。

营销主体变化

• 广告主：品牌类广告主更关注用户行为转化，效果类广告主开始重视品牌影响。
• 代理商：技术能力成为新壁垒，部分代理商被咨询公司取代。
• 媒体：短视频平台崛起，成为新一级流量入口，平台级APP和Hero APP掌握优质流量。
• 咨询公司：策略服务更胜一筹，成为新进者，如埃森哲互动、普华永道等。
• 创意热店：如W、有氧YOYA Digital等，提供更高效、个性化的创意服务。

营销策略变化

• 增长导向：广告主频繁提到增长，强调真实营销效果和预算精准分配。
• 内容营销：原生广告和知识型营销兴起，强调用户体验和内容与广告的自然融合。
• 内容制作：文案智能化、视频内容化成为趋势，AI技术提升创意效率。
• 内容分发：编辑、社交、算法三种方式并存，三体合一成为趋势。
• 线下渠道：消费升级背景下，线下渠道价值被重新挖掘，用户沉浸感强，转化率高。

营销技术变化

• 大数据+人工智能：提升广告投放效率，实现精准营销，成为核心工具。
• 区块链：解决广告链条中的不透明问题，提升信任和数据安全性。
• 物联网：实现全场景营销，推动一对一广告投放，但带来隐私和安全挑战。

营销五大组成部分

• 用户：容忍度降低，对创意要求提高，需更精准洞察。
• 创意：同质化严重，有效创意稀缺，需加强原创性和带货能力。
• 渠道：优质流量价格趋高，新渠道不断涌现，需灵活应对。
• 数据：高密度、碎片化数据增加营销难度，需统一指标和提升洞察能力。
• 技术：技术应用不均衡，需加强技术认知和融合。

企业营销建议

优化企业职能架构

• 增长黑客理念逐渐被应用，增长团队成为推动业务增长的关键。
• 增长团队包含增长负责人、数据分析师、产品设计师、用户运营专员等。
• 以数据驱动增长，打破筒仓模式，连接营销、产品、技术等多部门协作。

完善甲乙方合作模式

• 从乙方主导转变为甲方主导，强调合作流程透明和信任。
• 明确甲乙方分工，推动流程优化和效果提升。
• 强调在快速变化的市场中，保持沟通效率和策略灵活性。