20211011-中泰证券-2021年9月化妆品行业数据点评_淘系回落_新平台分流加速_13页_1mb

淘系回落，新平台分流加速 —— 2021年9月化妆品行业数据点评

核心内容概览

• 2021年9月，淘系美妆整体表现下滑，护肤和彩妆品类分别同比-17.79%和-44.43%，主要受新平台分流与高基数影响。
• 抖音平台美妆GMV为70.6亿元，护肤和彩妆/香水/美妆工具分别达到53.23亿元和15.72亿元，显示出平台分流趋势明显。
• 上市品牌商中，珀莱雅、华熙生物、上海家化表现较为突出，其天猫官旗销售数据优于行业平均水平。
• 完美日记和珀莱雅持续推出新品，以满足秋冬季节市场需求，带动销售增长。
• 投资建议方面，中泰证券重点推荐爱美客、贝泰妮、华熙生物和珀莱雅，同时建议关注四环医药和奥园美谷。

主要观点

线上数据趋势

• 淘系整体表现下滑：9月美妆（护肤+彩妆）合计GMV为161.68亿元，同比-27.62%。其中，护肤GMV为115.88亿元，同比-17.79%；彩妆GMV为45.80亿元，同比-44.43%。
• 抖音分流显著：9月美妆GMV为70.6亿元，其中护肤GMV为53.23亿元，彩妆/香水/美妆工具GMV为15.72亿元，显示出新平台对传统电商渠道的分流趋势。

淘系TOP20品牌表现

• 护肤品类：兰蔻、艾酸氏、鲜肌之谜位列前三，其中艾酸氏和鲜肌之谜因人气单品快速放量，成为新晋品牌。
• 彩妆品类：完美日记、花西子、color key位列前三，国货彩妆表现亮眼。新晋品牌包括娜斯、pinkbear、肌肤之钥。

淘系品牌格局

• 国际品牌：兰蔻表现突出，GMV同比+173%；赫莲娜、OLAY、修丽可等表现良好。
• 本土大牌：珀莱雅维持双位数增长；佰草集、百雀羚、自然堂等表现相对平稳。
• 新锐品牌：润百颜表现亮眼，GMV同比+44%；其他如WIS、薇诺娜、HFP等表现分化。

关键信息

上市品牌商表现

• 珀莱雅：9月天猫官旗GMV为1.33亿，同比+53%；彩棠GMV为0.08亿，同比-78%。
• 贝泰妮：薇诺娜GMV为0.91亿，同比+1%。
• 华熙生物：润百颜GMV为0.46亿，同比+28%；夸迪GMV为0.34亿，同比-35%。
• 上海家化：玉泽GMV为0.49亿，同比+42%；佰草集GMV为0.09亿，同比+28%。
• 水羊股份：御泥坊GMV为0.27亿，同比-60%。
• 丸美股份：丸美GMV为0.18亿，同比持平。
• 爱美客：嗨体GMV为19万，同比+20%。
• 逸仙电商：完美日记GMV为1.63亿，同比-47%。
• 抖音小店表现：珀莱雅GMV为0.66亿，薇诺娜GMV为0.48亿，增长较快。

单品表现

• TOP5单品：哑光口红、保湿面霜等品类销量高增。
• 新品推出：
  • 完美日记推出「银翼」滋润版口红和「王者荣耀」联名款眼影盘。
  • 珀莱雅推出「保龄球蓝瓶」安瓶系列，迎合秋冬保湿需求。
  • 御泥坊推出「微800玻尿酸精华」，针对敏感肌人群。

投资建议

• 核心推荐：

  • 美的针剂龙头爱美客，其嗨体GMV同比+20%，未来增长潜力大。
  • 敏感肌护理龙头贝泰妮，其薇诺娜GMV同比+1%，功能护肤优质赛道。
  • 功能护肤品牌矩阵持续拓展的华熙生物，润百颜和夸迪表现亮眼。
  • 市场敏锐度高，研发+运营实力不断升级的珀莱雅。

• 建议关注：

  • 四环医药：代理肉毒放量，童颜水凝获批。
  • 奥园美谷：全面发力光电医美赛道，获科医人产品中国大陆独家总代理权。

风险提示

1. 行业竞争加剧：国际品牌加大国内市场开拓，可能引发行业格局恶化。
2. 新品与营销效果：部分品牌新品开发或营销活动可能不达预期。
3. 数据准确性：部分数据存在滞后或爬虫采集不准确的风险。

图表目录

• 图表1：阿里全网护肤品类销售额及同比增速
• 图表2：阿里全网彩妆品类销售额及同比增速
• 图表3：护肤品类TOP20品牌及市占率
• 图表4：彩妆品类TOP20品牌及市占率
• 图表5：护肤品类重点跟踪品牌销售与市占率变化
• 图表6：彩妆品类重点跟踪品牌销售与市占率变化
• 图表7：上市品牌商阿里全网、天猫官旗、抖音小店9月销售
• 图表8：上市品牌商官旗销售额同比增速
• 图表9：上市品牌商抖音电商销售情况
• 图表10：上市公司主品牌天猫官旗销售额TOP5产品明细
• 图表11：上市公司主品牌主力新品
• 图表12：重点公司盈利预测表

数据来源

• 淘宝数据汇总
• 飞瓜数据估算
• 中泰证券研究所

投资评级说明

• 股票评级：买入、增持、持有、减持
• 行业评级：增持、中性、减持
• 备注：评级基于报告发布日后6-12个月内公司股价或行业指数相对基准指数的表现，基准指数根据市场不同有所差异。

重要声明

• 本报告由中泰证券股份有限公司发布，仅供其客户使用。
• 报告基于公开资料和实地调研，不代表任何投资、法律、会计或税务建议。
• 报告内容可能随时调整，投资者需自行关注更新。
• 报告内容仅供参考，不构成任何操作建议，市场有风险，投资需谨慎。