20220205-国海证券-化妆品行业月报_淘系平台延续下降趋势_品牌间分化持续_4页_494kb

淘系平台美妆行业分析总结

核心内容概述

2022年1月，淘系平台美妆行业整体延续下降趋势，护肤和彩妆类目销售额同比分别下降32%和21%。与此同时，抖音电商渠道迅速崛起，成为美妆品牌新的增长点。行业整体面临流量成本上升、竞争加剧、消费者科学护肤意识增强等多重压力，但部分优秀国货品牌凭借产品力、营销力和组织力展现出较强的竞争力。

主要观点与趋势分析

1. 淘系平台美妆表现

• 淘系美妆大盘销售额持续下降，护肤/彩妆类目均呈现负增长。
• 2022年1月，护肤类目销售额为87.9亿元，彩妆类目为48.7亿元，同比分别下降32%和21%。
• 与疫情前（2019年）相比，2022年1月实现3年复合增速0.4%，基本持平。

2. 下降原因分析

• 抖音电商分流：抖音电商在2021年快速崛起，国货品牌销量同比大增667%，且2021年12月独立APP上线，对淘系平台形成明显冲击。
• 超头主播降温：薇娅事件后，头部主播热度下降，部分品牌短期内受影响，但品牌方正加大对自播和腰部主播的投入。
• 基数效应：2020年1月受疫情影响表现较差，而2021年1月恢复较快，导致2022年1月同比基数偏高。

3. 国内品牌表现分化

• 珀莱雅：主品牌及子品牌彩棠分别同比增长14.5%和3.9%。
• 薇诺娜：同比增长0.5%，表现稳健。
• 瑷尔博士（鲁商发展）：同比增长50%，主要得益于核心产品的销售。
• 华熙生物旗下品牌：润百颜、夸迪、米蓓尔等出现下滑，部分受主播影响。
• 上海家化旗下品牌：佰草集同比下降20%，玉泽同比下降50%，但3年CAGR仍为正。
• 丸美：同比下降20%，但仍有部分产品表现亮眼。

4. 抖音电商渠道崛起

• 抖音电商成为美妆品牌的重要销售渠道，各品牌加速布局。
• 珀莱雅：主品牌GMV达4820万元，自播+小店播占比达79%。
• 韩束：GMV为3980万元，自播占比72%。
• 薇诺娜：GMV为3824万元，自播占比48%。
• 华熙生物：夸迪、润百颜、米蓓尔等品牌在抖音电商表现突出，直播策略呈现分化。
• 其他品牌：丸美、颐莲、爱尔博士等亦在抖音电商取得不错的GMV。

关键信息

投资建议

• 重点推荐个股：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、丸美股份、水羊股份。
• 投资评级：对化妆品行业维持“推荐”评级，认为市场空间广阔，行业规范程度持续提升。

风险提示

• 海外大牌降价幅度超预期；
• 疫情反复导致消费意愿恢复较慢；
• 医美对化妆品行业的冲击超预期；
• 海外大牌加速进入中国加剧竞争；
• 出现重大营销事件；
• 重点关注公司业绩不及预期。

重点关注公司及盈利预测（部分）

分析师团队介绍

• 芦冠宇：商社首席分析师，曾任职于中信建投、国泰君安、方正证券，研究经验丰富。
• 李英：社服分析师，主攻医美与零售板块。
• 李宇宸：覆盖餐饮、茶饮及化妆品行业，具有较强的行业洞察力。
• 周钰筠：金融背景，主攻酒店、电商代运营、跨境电商及免税板块。

投资评级标准

• 行业评级：
  • 推荐：行业基本面向好，行业指数领先沪深300；
  • 中性：行业基本面稳定，行业指数跟随沪深300；
  • 回避：行业基本面向淡，行业指数落后沪深300。
• 股票评级：
  • 买入：相对沪深300指数涨幅20%以上；
  • 增持：涨幅介于10%~20%之间；
  • 中性：涨幅介于-10%~10%之间；
  • 卖出：跌幅10%以上。

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