乳业行业研究：费用篇，从伊利、蒙牛的广告投放看到了什么-20180306-国金证券-13页

消费升级与娱乐研究中心：乳业行业研究报告总结

核心内容

本报告分析了2017年伊利与蒙牛在广告投放方面的策略与表现，探讨其在不同地区和产品线上的市场布局，旨在评估乳制品行业的竞争态势及未来增长潜力。

主要观点

• 广告投放增长显著：2017年伊利与蒙牛的电视广告投放总时长同比大幅增长，其中蒙牛增长幅度高于伊利（+35.7% vs +20.1%）。
• 伊利广告投放更均衡：伊利全年广告投放时间分布较均匀，尤其在Q2-Q3集中投放，而蒙牛投放时间相对集中，Q1投放量较大。
• 华东仍是重点区域：华东地区是伊利与蒙牛广告投放的重点区域，2017年广告投放占比分别为38%和26%。
• 华中与西南市场潜力大：华中与西南地区广告投放占比提升最快，是未来乳制品消费的主要增长点。
• 产品策略调整：2017年伊利加大了常温白奶金典的广告投入，而蒙牛则侧重于常温酸奶纯甄，两者均实现了收入增速的超预期表现。
• 高端产品持续增长：高端UHT奶和常温酸奶在2017年保持了较高的广告投放增速，显示出市场对这些产品的持续需求。

关键信息

广告投放情况

• 伊利：2017年电视广告投放总时长为715小时，同比增长20.1%。广告时间主要集中在黄金时段（>70%），全年投放时间分布较均衡。
• 蒙牛：2017年电视广告投放总时长为422小时，同比增长35.7%。广告时间集中于Q1，且黄金时段占比为58%。

地区策略分析

• 华东地区：伊利和蒙牛均将其作为重点区域，广告投放占比分别为38%和26%。
• 华中与西南地区：这两个地区广告投放占比提升最快，是未来的高增长市场。
• 伊利区域策略清晰：广告投放在华东、华中及华南重点市场高点出现在Q2，其余区域高点在Q4。
• 蒙牛区域投放集中：广告投放在各大区域主要集中在Q1，分地区特征不明显。

产品策略分析

• 伊利：主要广告投入集中在白奶、酸奶和含乳饮料，其中金典和安慕希为爆品，金典2017年收入增速约16%，安慕希增速约12%。
• 蒙牛：广告投入集中在酸奶和品牌宣传，纯甄2017年收入增速超预期，达到138%。
• 高端产品表现突出：金典、特仑苏、安慕希以及纯甄在2017年均实现收入增速超预期，表明高端产品仍具市场竞争力。

风险提示

• 费用投放高企：若广告投入效果不佳，可能影响企业利润。
• 竞争加剧：线上竞争可能延续至线下，影响企业收入。

结论

2017年伊利与蒙牛在广告投放方面均有所增长，其中蒙牛增长幅度更大，反映出其品牌塑造的加强。伊利的广告投放策略更为清晰，而蒙牛则更集中于特定时间段。华东地区依然是两者的主要市场，但华中和西南地区的增长潜力较大，是未来乳制品行业发展的关键区域。高端UHT奶和常温酸奶在市场中的表现突出，显示出消费者对高品质乳制品的需求持续上升。