乳业行业：伊利18Q1广告投入恢复，蒙牛转战地面-20180501-国金证券-11页

消费升级与娱乐研究中心：乳业行业研究报告总结

核心内容

本报告主要分析了2018年第一季度中国乳业行业的市场动态，重点关注伊利和蒙牛两家龙头企业在广告投放、费用结构、产品结构及区域策略方面的变化。报告指出，随着消费升级趋势的延续，乳企在费用和产品结构上的调整对行业整体利润和市场格局产生重要影响。

主要观点

• 广告投放与费用结构：

  • 2018Q1伊利和蒙牛的电视广告投放时长分别为207小时和141小时，同比分别增长42%和-10%。伊利在17Q4主动控制广告节奏，为18Q1春节旺季做准备，导致广告投入同比大幅增长。
  • 蒙牛从17H2开始加速广告投放，但将部分费用转向线下渠道，从而降低电视广告投放增速。蒙牛在18Q1黄金时间段广告投放占比超70%，与伊利相当，显示出提升费用效率的意图。
  • 行业整体费用率处于上升态势，但产品结构升级（如高端产品占比提升）有助于对冲费用上涨对利润的影响。

• 费用与利润关系：

  • 伊利和蒙牛的费用和成本结构变化显示，高端产品占比提升带来的毛利率改善可以抵消部分费用上升的影响。
  • 伊利在17Q4/18Q1的销售费用率分别-0.5ppt和+1.5ppt，而蒙牛在17H2的费用和成本同比分别-3ppt和-0.9ppt，利润提升更明显。
  • 预计随着蒙牛高端产品收入占比的持续提升及供应链改革带来的效率提升，其毛利率和伊利的差距将缩小，业绩弹性更大。

• 市场趋势：

  • 行业竞争趋缓，龙头品牌加大市场投入，尤其是蒙牛在17Q4开始的线下费用投放，开启了两强市场份额争夺的序幕。
  • 费用投入的边际效用递减是潜在风险，若竞争加剧，可能导致利润空间被压缩。

关键信息

广告投放对比

• 伊利：18Q1广告时长增速领先，重点投放白奶、酸奶及婴幼儿奶粉，其中白奶同比增速最高（101%），儿童奶增速为53%。
• 蒙牛：18Q1广告时长增速相对较低，但黄金时间段广告投放占比显著提升。白奶和酸奶仍是主要投放品类，含乳饮料增速最快。

区域策略

• 华东和华中：仍是伊利和蒙牛的重点投放区域，其中伊利在华东的广告投放占比为38%，蒙牛在华东和华中分别占比32%和31%。
• 华南和西南：成为伊利和蒙牛未来增长潜力较大的区域，尤其是华南地区，18Q1广告投放占比从17年的12%提升至18.9%。

产品结构升级

• 伊利：白奶、酸奶、婴幼儿奶粉为广告投放主力，其中金典和安慕希是主要爆品，低温酸奶畅轻广告投入增速显著。
• 蒙牛：白奶、酸奶和含乳饮料为主要投放品类，真果粒作为含乳饮料代表，广告投入增速最快，有望推动其渠道下沉。

投资建议

• 行业评级：买入，预期未来3-6个月内行业上涨幅度将超过大盘15%以上。
• 公司评级：伊利和蒙牛均维持买入评级，但蒙牛利润弹性更大，预计在费用和产品结构优化下，盈利能力将更显著提升。

风险提示

• 市场费用投放超预期，可能影响公司利润率；
• 竞争加剧，龙头加大市场投入，边际效用递减。

图表目录（摘要）

• 图表1：伊利、蒙牛广告时长比较（小时）
• 图表2：伊利、蒙牛投入绝对值差距减少（倍数X）
• 图表3：伊利、蒙牛黄金时间广告投放占比
• 图表4：伊利销售费用增速 vs 广告时长增速（亿元）
• 图表5：伊利广告宣传费用 vs 广告时长增速（亿元）
• 图表6：蒙牛销售费用增速 vs 广告时长增速（亿元）
• 图表7：蒙牛广告宣传费用 vs 广告时长增速（亿元）
• 图表8：伊利营业成本、销售费用率合计
• 图表9：蒙牛营业成本、销售费用率合计
• 图表10：各地区划分标准
• 图表11：伊利广告时长各区域投放占比
• 图表12：伊利广告时长各区域同比增速
• 图表13：蒙牛广告时长各区域投放占比
• 图表14：蒙牛广告时长各区域同比增速
• 图表15：伊利、蒙牛产品分类
• 图表16：伊利大类品种广告时长占比
• 图表17：伊利各大品类时长同比增速%
• 图表18：蒙牛大类品种广告时长占比
• 图表19：蒙牛各大品类时长同比增速%
• 图表20：伊利、蒙牛主要产品广告投入时长比较（小时）
• 图表21：伊利主要产品投入时长增速
• 图表22：蒙牛主要产品投入时长增速

分析师信息

• 申晟：分析师，SAC执业编号：S1130517080003，联系方式：(8621)60230204，邮箱：shensheng@gjzq.com.cn
• 于杰：分析师，SAC执业编号：S1130516070001，邮箱：yujie@gjzq.com.cn

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